Olet ostamassa kaupasta Coca-Colaa. Kassalle päästyäsi kassaneiti vaihtaa brändijuoman kopiokokikseen. Vaikutushan on kuitenkin ihan sama ja hinta on halvempi.

Päivittäistavarakaupassa edellä oleva esimerkki kuulostaa järjettömältä. Lääkeyritysten on elettävä sen kanssa päivittäin.

Selityskin on selvä. Veronmaksajat maksavat vuosittain lääkkeistä Kelan lääkekorvauksina yli miljardi euroa. Maksajilla on siis myös sananvaltaa. Jos joku ajaa taloutensa turmiolle kokiksella, se on hänen ongelmansa. Jos valtion lääkelasku paisuu järjettömäksi, se on kansantalouden ongelma.

Samalla se on myös lääkefirmojen ja niiden markkinoinnin ongelma.

Kolesterolisota syttyi

Lääkemarkkinointi on murroksessa. Perinteinen tuotelähtöinen markkinointi ja suoramainonta lääkäreille eivät enää riitä.

Yritysten markkinointibudjetit kaventuvat, koska lääkekehityksessä vaadittavien kliinisten kokeiden hinta nousee, ja osa markkinointibudjeteista menee tutkimuksiin. Markkinoinnin on kohdennettava tekemisiään entistä tarkemmin.

Viranomaiset ovat Suomessa, kuten kaikissa länsimaissa, ryhtyneet entistä tarkemmin määräämään, kuinka paljon lääkkeet saavat maksaa.

Viimeisimpiä kiristyskeinoista on puuttuminen kolesterolilääkkeisiin.

Lääkkeiden hintalautakunta rajoitti lokakuussa 2006 kahden Suomen myydyimmän kolesterolilääkkeen korvattavuuksia. Osin sen seurauksena vuonna 2006 Suomen toiseksi myydyin lääke, Pfizerin Lipitor, putosi viime vuonna kahdeksanneksi myydyimmäksi lääkkeeksi.

Hinta ohitti brändin

Mutta ei kolesterolisota suinkaan jää ainoaksi esimerkiksi.

Tammikuussa 2007 sosiaali- ja terveysministeriö (STM) kielsi lääkeyrityksiä antamasta apteekeille yksilöllisiä tukkualennuksia lääkkeistä.

Vuotta aiemmin STM leikkasi kaikkien lääkekorvausta saavien lääkkeiden tukkuhintoja viisi prosenttia. Samana vuonna korvattavien lääkkeiden tukkumyynti laski kuusi prosenttia, eli enemmän kuin koskaan aiemmin.

Vuonna 2003 alkanut lääkevaihto mullisti reseptilääkemarkkinat. Lääkevaihto tarkoittaa, että apteekit voivat vaihtaa lääkärin määräämän lääkkeen tilalle halvemman rinnakkaislääkkeen.

Osin lääkevaihdon takia neljännes Orionin myynti- ja markkinointihenkilöstöstä sai lähteä.

- Lääkevaihto käytännössä lopetti kaikki brändätyt rinnakkaislääkkeet, joita oli ollut markkinoilla 70-luvulta lähtien. 1980-luvulla jopa erikseen kiellettiin rinnakkaislääkkeiden myynti muulla kuin brändinimellä. Nykyisin brändiä tärkeämpää on lääkkeen saatavuus ja hinta, Orionin lääkemyynnistä ja markkinoinnista vastaava johtaja Pekka Kaivola sanoo.

Lääkäri yhä tärkein

Lääkäri ei siis enää voi reseptillään varmasti määrittää, mitä vaihtokelpoista lääkettä potilas saa. Kalleinta kolesterolilääkettäkään ei saa määrätä, ellei lääkäri ole ensin kokeillut potilaallaan halvempia lääkevaihtoehtoja.

Lääkärin valta potilaan lääkevalinnoissa on kaventunut, mutta hän on edelleen se, joka reseptin kirjoittaa.

Kaivola, Pfizerin markkinointijohtaja Tolga Tanguler sekä Leiraksen toimitusjohtaja Hele-Hannele Aminoff vakuuttavat kaikki, että lääkärit ovat ja pysyvät lääkeyritysten tärkeimpänä kohderyhmänä.

Mutta lääkärit eivät ole enää ainoa kohderyhmä, eikä heitä tavoiteta perinteisin keinoin.

Monet kunnat rajoittavat lääke-esittelyjen pitämistä työaikana sekä lääkäreiden osallistumista yritysten järjestämiin koulutuksiin.

Ruotsissa Pfizer ilmoitti viime vuonna luopuvansa kokonaan lääke-esittelijöistä. Suomessa ei aiota seurata Ruotsin mallia.

- Kaikki tutkimuksemme kertovat, että lääkärit arvostavat esittelijöitä. Ruotsissa valta lääkebudjeteista on landstingeteillä eli lääninhallinnolla, ja yksittäisen lääkärin päätösvalta on tarkasti rajattu, Pfizerin viestintä- ja yhteiskuntasuhdejohtaja Niko Palosuo perustelee.

Esittelijä suuntaa apteekkiin

Orionin näkemys on sama. Lääke-esittelijöiden toimenkuva on tosin laajentunut lääkäreistä yhä enemmän apteekkien suuntaan. Koska 90 prosenttia Orionin liikevaihdosta tulee Suomessa rinnakkaislääkkeistä, itsehoitotuotteista ja sairaalavalmisteista, viestin vieminen lääkkeiden myyjien suuntaan on tärkeää.

Leiras on vähentänyt lyhyitä lääke-esittelyjä ja yrittää juurruttaa uutta toimintamallia, jossa esittelijät ovat mukana lääkärin työssä koko päivän ja auttavat esimerkiksi leikkaussalissa.

- Siinä samalla lääkäri ja esittelijä voivat sitten jutella tuotteistamme, Aminoff kertoo.

Kuulostaa ihan laitevalmistajien toiminnalta, eikä ihme. Aminoff tuli kaksi vuotta sitten Leirakselle terveydenhuollon laitevalmistaja Smith & Nephewsta.

Maksajalle mielikuvia

Leiraksen toimitusjohtaja Esa Aho keksi 1950-luvulla, että yrityksen nimestä voi johtaa virkkeen "Lääkäri ei ilman rohtoja auta sairaita".

Nykyisin iskulause voisi kuulua myös "Lääkäri ei ilman rahaa auta sairaita".

Lääkekustannusten tiukka kuri on saanut yritykset huomaamaan, että toimintaansa helpottaakseen niiden on vakuutettava maksajat.

Tässä tapauksessa maksajia ovat kaikki veronmaksajat, mutta viestien on kohdennuttava etenkin rahojen käytöstä päättäviin virkamiehiin ja poliitikkoihin.

Tämän takia olemmekin nähneet seuraavaa: Bobin Leirakselle toteuttaman vanhuskampanjan, jossa vanhukset saivat muun muassa kertoa asioistaan Jutteluvirastossa. PHS:n Pfizerille tekemän lehtimainoskampanjan, jossa sivun kokoisissa ilmoituksissa kerrottiin lääkekehityksestä ja sen vaikutuksista terveyteen. Kingin Orionille tekemän Hyvinvointia rakentamassa -kampanjan, jossa tuotiin esiin Orionin osuutta suomalaisessa terveydenhuollossa.

Ei imagomainonnalle

Ja lisää on tulossa. Leiras aikoo jatkaa hyvästä vanhuudesta kertomista ja Pfizer järjestää yhdessä Kansanterveyslaitoksen, Stakesin ja Työterveyslaitoksen kanssa erilaisia terveydenhuollon ajankohtaisia kysymyksiä perkaavia seminaareja.

- Meidän on osattava kertoa maksajille, että lääkekulujen kasvaessa sairaanhoitokulut vähenevät. Se on vaikea viesti välitettäväksi, mutta nyt meillä alkaa olla kunnon dataa sen tueksi, Tanguler kertoo.

Palosuo ei pidäkään järkevänä, että lääkeyritys tekisi puhdasta imagomainontaa. Merkittävämpää on nostaa tärkeitä aiheita keskusteluun.

- Jos yhteiskunta ei muuten keskustele terveydenhuollosta ja lääkkeiden osuudesta siinä, lääkeyritysten on nostettava ne esiin ja rakennettava dialogia.

Leiraksen Aminoff on samaa mieltä. Hänen mielestään vanhuskampanjan tulokseksi riittää, että vanhustenhuollosta syntyy hyvää keskustelua. Suoraa taloudellista hyötyä yritykselle ei tarvitse tulla.

Kilpailija syynää kilpailijaa

Aminoff haluaisi, että lääkeyritykset toisivat rohkeammin esiin omaa toimintaansa ja rooliaan.

- Välillä tuntuu, että ulkoisten olosuhteiden koventuessa toimiala vetäytyy poteroihin ja nakertaa sieltä kaveria.

Kaverin nakertamisella hän viittaa lääketeollisuuden omaan markkinointisääntelyyn, jossa yritykset voivat kannella toisten yritysten markkinoinnista ja vaatia niitä korjaamaan markkinointiaan.

- Elintarviketeollisuuskin on hyvin säänneltyä ja sillä on varmaan omat sisäiset ohjeensa. Silti on vaikea kuvitella, että yritykset näyttäisivät etukäteen toisilleen tulevat kampanjansa ja kilpailijat miettisivät keskenään, miten yhden yrityksen mainos saattaa vaikuttaa kuvaan koko teollisuudenalasta.

Luovuus irti rajojen sisällä

Aminoffin mielestä viranomaisten sääntely riittäisi linjaamaan lääkemarkkinointia.

- Alan omien lääkemarkkinoinnin ohjeiden tulkinnassa voi käyttää epämiellyttävässä määrin henkilökohtaista tulkintaa.

Samaa mieltä on Leiraksen mainontaa tehnyt Bobin suunnittelija Kari Eilola. Hän pitää ongelmallisena, että ala määrittää keskenään, millä argumenteilla yritykset saavat kilpailla.

Pfizerin markkinointipäällikkö Heikki Nokelainen pitää lääkemarkkinoinnin ohjeita ja niiden tulkintaa varsin selvänä.

- Viranomaiset kannattavat alan omaa markkinoinnin valvontaa ja he pitävät nykyistä toimintamallia hyvänä.

Mainostoimisto W. Steinmannin toimitusjohtajan Jussi Harjun mielestä lääkeala keskittyy ylipäätään liikaa sääntelyyn ja miettii, mitä ei saa tehdä.

Novo Nordiskin diabeteslääkemainontaa tehnyt Harju toivoo, että ala miettisi, mitä se voi rajoitustensa sisällä tehdä ja kuinka se voi hyödyntää valtavaa tietomassaansa.

Erektiovarmuus vaikeuksissa

Uudet lääkemarkkinoinnin ohjeet tulevat voimaan heinäkuussa. Aminoffin mukaan näyttää siltä, että ne tekevät sairauksista tiedottamisesta kuluttajille vaikeaa.

Se tietää haasteita yrityksille, koska sairauksista tiedottamisesta on tullut yhä näkyvämpi osa lääkeyritysten toimintaa. Esimerkiksi ehkaisy.com, jokatoinen.fi, erektiovarmuus.fi, mieskuntoon.fi, kerrokaverille.fi -sivustojen mainoksia näkyy busseissa, lehdissä ja netissä.

Myös kuluttajien tiedon tarve on suuri. Viime vuoden lopussa Yhdysvalloista Suomeen siirtynyt Tanguler väittää kuluttajien kiinnostuksen kasvun olleen yksi suurimmista lääketeollisuuden markkinointiin vaikuttaneista muutoksista viime vuosina.

Luotettavaa nettitietoa

Suomessa lääkeyritykset haluavat profiloitua luotettavan ja tuoreimpaan tutkimukseen nojaavan tiedon jakajina etenkin netissä, missä liikkuu jos jonkinlaista tietoa sairauksista.

- Liian usein epäillään, että lääkeyritykset haluavat tiedonjakamisellaan välittää vain omaa agendaansa, brand manager Carolina Lockmer Pfizerilta sanoo.

Viime vuonna Pfizer, Johnson & Johnson, Novartis sekä Procter & Gamble suunnittelivat perustavansa britteihin jopa oman tv-kanavan, joka välittäisi terveystietoa ja lääkeinformaatiota verkossa ja digikanavalla.

Tämän vuoden lopussa EU-komission pitäisi linjata, millä ehdoilla lääkeyrityksillä on oikeus jakaa sairaustietoa kuluttajille. Silloin ratkennee myös tv-kanavan kohtalo.

Kuluttaja onkin itsevaltias

Ota Levolacia, niin on helpompi kakkia, mainostaa Leiraksen tuore kampanja. Näitä renkutuksia kuulemme tulevaisuudessa varmasti yhä enemmän. Itsehoitolääkkeitä ostava kuluttaja kun on lääkemarkkinoilla ainoa itsevaltias.

Reseptilääkkeissä valtio maksaa kulut, lääkäri määrää lääkkeen ja potilas käyttää troppia, mutta itsehoitolääkehyllyä lähestyessään kuluttaja voi valita juuri sen tuotteen, jonka haluaa.

Kiinnostavan tulevaisuudennäyn esittää Lääketeollisuus ry:n toimitusjohtaja Suvi-Anne Siimes tammikuun lopussa päivätyssä blogissaan.

"Kävin saapuvaa matkalaukkuani odotellessani Heathrown lentoaseman naistenhuoneessa. Sen seinällä oli automaatti, jossa myytiin paikallista buranaa pienissä pakkauksissa. - Monia yleisimpiä itsehoitolääkkeitä on täällä myyty jo kauan tavallisissa kaupoissa. - Itsehoitoa pidetään kansantaloudellisesti edullisena. - Kannattaisikohan sitä asiaa ajatella joskus myös Suomessa?"

Toteutuessaan itsehoitolääkkeiden myynti kaupoissa laittaisi lääkemarkkinoijien ja -myyjien pakan taas kokonaan uusiksi. Visio burana-automaatista suomalaisen vessan seinällä näyttää kuitenkin vielä hyvin kaukaiselta.

Orion johtaa