Enemmistö markkinoinnin tekijöistä lienee sitä mieltä, että jos brändit eivät ole mukana tekemässä tulevaisuuskestävää maailmaa, putoaa niiltä pohja pois.

Ei purpose-mantraa tarvitse silti purematta niellä. Vähemmistö, tosin varsin äänekäs sellainen, näkee markkinoinnin hypänneen kelkkaan, jossa brändit enemmänkin samankaltaistuvat kuin erilaistuvat, tehden tyhjäksi koko 150 vuotta vanhan ajatuksen brändistä erilaisuuden ja ainutlaatuisen merkkinä. Ja käsi sydämellä, kuinka monta auringonnousua, hentoa tuulenvirettä ja vihreyden keskellä kirmaavia lapsia yhdenkään brändin uskottavuus oikeasti kestää?

Muutaman vuoden vanhassa Campaign-lehden kolumnissaan Alex M H Smith kritisoikin Keith Weediä, Unileverin vaikutusvaltaista ex-markkinointijohtajaa, perinteisen brändirakennuksen ytimen, erilaistamisen, dilutoinnista.

Sen sijaan, että purpose aivan kirjaimellisesti tarkoittaa yrityksen olemassaolon syytä tai jopa oikeutusta, siitä on tullut Smithin mukaan yleistermi mille tahansa hyvälle asialle, jonka kanssa brändi haluaa tulla assosioiduksi. Smithin mukaan Weed on tehnyt purpose-ajattelusta puoliväkisin tekemisen ytimen, vaikka kyse on loppupeleissä edelleen vain shampoista ja deodoranteista. Tuotteista, joiden ydintarkoitus on enemmän hygieeninen ja hyvältä tuoksuminen kuin maailmanparannus.

Ymmärrän Smithin ja muiden kriittisten äänien näkemyksiä, kun ne koskevat markkinointiviestinnän samankaltaistumista. Pahimmillaan tarkoituksesta ja merkityksestä on tullut markkinoinnin perusjargonia ja vastuullisuusmössöä, joka vähentää brändien strategista differointia ja yrittää peitellä omaperäisen luovan ajattelun puutetta.

Tuntuu kuitenkin naiivilta haaveilla paluuta luovan vallankumouksen alkuhämärään, jolloin erottuvan tuote-edun dramatisointi tunteita herättävällä tavalla riitti muuttamaan markkinoita. Osuvamman kritiikin mielestä brändit eivät vastuullisuusinnostuksessaan niinkään syyllisty viherpesuun, vaan ylikuvitelmiin omasta roolistaan ihmisten elämässä.

Kun brändi ottaa kantaakseen yhteiskunnallisen haasteen, asettaa se toiminnalleen myös uusia kriteerejä, niin ulkoisesti kuin sisäisestikin. EY:n Purpose-Led Brands -raportin mukaan yritysten henkilöstö kokee hälyttävän usein merkittävää yhteensopimattomuutta julkilausuttujen hyvien tarkoitusten ja käytännön operatiivisen toiminnan välillä.

Globaalissa selvityksessä vuodelta 2017 vain 6 prosenttia vastaajista, jotka työskentelivät suurissa ja keskikokoisissa yrityksissä, näkivät kestävyysajattelun toteutuvan erinomaisesti yrityksen koko arvoketjussa ja tavassa tehdä rahaa.

Lisäksi vastaajat kokivat ongelmiksi johdon tuen puutteen sekä koko yrityksen läpi menevän osaamisvajeen.

Kelloa ei voi kuitenkaan kääntää taaksepäin. Tulevaisuus kuuluu brändijohtajille, jotka integroivat kestävyyden markkinoinnin strategiseen johtamiseen, tavoitteiden asetantaan ja päätöksentekoon.

Nämä muutosjohtajat rakentavat dialogia ulkoisten ja sisäisten sidosryhmien kanssa ja kommunikoivat läpinäkyvästi niin menestyksistä kuin haasteistakin – sekä ennen kaikkea vaikuttavuudesta.

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.