Ilmastonmuutoskeskustelu nivoutuu energian kanssa työskentelevien yhtiöiden maineen ja brändin ympärille: yhtiöt viestivät ilmastosta ja sen kohtelemisesta tavalla tai toisella, tuottavat ne energiaa sitten päästöttömien lähteiden tai fossiilisten polttoaineiden avulla.

Moni yhtiö rakentaa omaa brändiään uusiutuvien energiamuotojen ja kiertotalouden varaan. Niin tekee myös pääosin polttoaineistaan ja öljyistään tunnettu energia- ja öljy-yhtiö Neste.

Yhtiön edellinen ympäristötietoisuuteen liittyvä ulostulo nähtiin tällä viikolla, kun Neste kertoi tekevänsä yhteistyötä koripalloilija Lauri Markkasen kanssa. Kampanjan mainoksessa Markkanen kertoi luopuneensa punaisesta lihasta.

Ympäristön tilasta on puhuttu tummaan sävyyn lokakuussa julkaistun hallitusten välisen ilmastopaneelin IPCC:n raportin jälkeen. Raportin sanoma on synkkä: maapallo paistuu, jos mitään ei tehdä.

Raportin mukaan nykyisellä päästötasolla 1,5 asteen lämpötilan nousu teollistumista edeltävään aikaan verrattuna saavutetaan 22 vuoden kuluttua. Raportti iski ilmastokeskustelun aivan uusille kierroksille. Eikä raportti jäänyt Nesteeltäkään huomaamatta.

”Ihmisten huoli on kasvanut selkeästi”, Nesteen markkinointijohtaja Sirpa Tuomi kertoo.

15 miljoonan euron markkinointibudjetilla operoiva Neste pyörittelee kampanjoissaan puhtaaseen luontoon ja päästöttömyyteen liittyviä teemoja. Tuore esimerkki Nesteen markkinoinnin linjasta on Journey to Zero -hanke, jota varten yhtiö rakennutti Helsingin edustalla olevaan Vallisaareen ekologisen Nolla-mökin. Myös Lauri Markkasen kanssa tehty #DontChoke-kampanja on osa tätä hanketta.

Mainostoimisto TBWA\Helsingin suunnitteleman markkinointitempausten sarjan tarkoitus on herättää keskustelua kulutustottumuksista ja ”kutsua ihmiset mukaan matkalle kohti fossiilitonta tulevaisuutta”, kuten Tuomi kuvailee.

Pelkkä puhtaudesta puhuminen antaa energiayhtiöistä yksipuolisen kuvan. Tuomen tietojen mukaan Neste ei ole luopumassa fossiilisista tuotteista, vaikka sen brändi perustuu uusiutuviin energiamuotoihin.

Yhtiön brändiä on kuitenkin etäännytetty fossiilisten polttoaineiden maailmasta. Esimerkiksi Neste otti vuonna 2015 englanninkielisen öljyä tarkoittavan oil-sanan pois nimestään. Tuomen mukaan sana vei mielikuvaa Nesteestä liikaa väärään suuntaan.

”Siinä oli vahva assosiaatio raakaöljyyn ja voiteluaineisiin. Nesteen uusiutuvien myynti kuitenkin vetää.”

Uusiutuvat tuotteet tekevät merkittävän osan Nesteen tuloksesta. Tänä vuonna yhtiön Uusiutuvat tuotteet -segmentin yhdeksän kuukauden vertailukelpoinen liikevoitto oli 702 miljoonaa euroa ja öljytuotteet-segmentin liikevoitto 337 miljoonaa euroa.

”Ilmastonmuutos on ollut pitkään se teema, josta me olemme puhuneet. Mitä me voimme tehdä itse sen ehkäisemisen eteen? Kuluttajat ovat nykyisin paljon valistuneempia tässä asiassa kuin ennen ”, Tuomi kertoo.

Enemmän energian markkinoinnista ja ilmastonmuutoksesta tuoreessa Markkinointi & Mainonta -lehdessä (21/2018).