Autot

Laura Kokkonen 31.5. 08:35

Premium-autoja myydään elämyksillä ja suositteluilla – "Markkinointiviestinnän ei tarvitse olla mainontalähtöistä vaan tekoja"

Antti Nikkanen
Mercedes-Benz haluaa esitellä autojaan uusille sukupolville, kertoo Veholla brändin markkinoinnista vastaava Kasper Jansson (keskellä). Lataamon Teppo Heikkinen (vasemmalla) ja Wille Niinistö rakentavat tarinoita ja kokemuksia brändin ympärille.

Lataamon ja Mercedes-Benzin kolmivuotisen yhteistyön aikana premium-brändin kauppa on kiihtynyt.

Vuosi 2015 oli käänteentekevä sekä Mercedes-Benzin malliston kehityksessä että Lataamon toiminnassa.

Tuolloin Mercedes-Benzin brändistä Suomessa vastaavassa Vehossa alkoi markkinoinnin muutosprosessi. Samoihin aikoihin Kasper Jansson vaihtoi Citröenin maahantuonnista Mercedes-Benzin pariin. Hän ja Vehon henkilöautojen johtaja Petri Aarnio alkoivat luotsata merkin markkinoinnin uudistusta.

Samaan aikaan tapahtumatoimisto Lataamo päätti kehittyä kokonaisvaltaiseksi markkinointitoimistoksi. Mercedes-Benz on yksi Lataamon suurimmista asiakkuuksista. Toimisto on uudistanut autobrändin perinteisen koeajokiertueen, johon se toi mukaan tarinallisuutta ja elämyksiä. Jos aiemmin tarjolla oli makkaraa ja pullakahvit, nyt mukana on huippukokki Tomi Björckin suunnittelemaa ruokaa sekä palkintoja, kuten paikkoja Cheekin yksityiskeikalle.

"Tavoitteena on ollut luoda aitoja kohtaamisia suomalaisille ja puhua heidän kielellään", Jansson kertoo.

Autobrändi tekee Suomen markkinoinnissa yhteistyötä myös Valveen ja mediatoimisto OMD Finlandin kanssa. Iso osa brändin markkinointisisällöistä tulee suoraan valmistajalta. Paikallisesti Mercedes-Benz panostaa vaikuttajamarkkinointiin, tapahtumiin ja sosiaaliseen mediaan.

"Haluamme mennä sinne, missä asiakkaat ovat. Se tarkoittaa muutakin kuin fyysistä läsnäoloa. Mietimme viestin ja konseptin niin, että se puhuttelee ihmisiä. Ettei se olisi perinteistä mainontaa, vaan kokemuksia ja ilmiöitä", Jansson kertoo.

Mercedes-Benz ei hyväksy brändilähettiläikseen ketä hyvänsä. Maailmalla brändi hyödyntää isoja nimiä, kuten Roger Federer tai Lewis Hamilton. Yleensä yhteistyö alkaa siitä, että henkilö ostaa tai hankkii leasing-sopimuksella Mersun.

"Esimerkiksi Elastinen, Cheek, Arman Alizad ja JVG ovat lähestyneet meitä. Se lähtee aidosta halusta tehdä yhteistyötä. Silloin kyse on suosittelusta. Heidän faninsa ja seuraajansa kokevat ja näkevät sen aitona", Jansson kertoo.

Mercedeksen tarina on jalkautunut kansan pariin myös perinteisen median kautta. Valmet Automotiven Uudenkaupungin autotehdas on valmistanut A-sarjan Mersuja vuodesta 2013. Tänä keväänä tehdas kertoi tuotantoennätyksestä. Mediassa ovat lyöneet hyvin läpi myös rekrytointikampanjat, joissa Lataamo on ollut kumppanina.

Mercedes-Benzin henkilöautojen ensirekisteröinnit kasvoivat 10,6 prosenttia vuosien 2016–2017 välillä. Kaikkiaan 6 419 uutta Mercedes-Benziä sai omistajan Suomessa viime vuonna. Tammi–huhtikuussa 2018 merkin autoja on ensirekisteröity 2 115 kappaletta Tilastokeskuksen ja Trafin tietojen mukaan. Viime vuoteen verrattuna määrä laski 4,7 prosenttia.

Lataamo suunnitteli uusimman A-sarjan mallin lanseeraukseen tempauksen, jossa Kampin autotalon tähti korvattiin valtavalla A:lla. Tapauksesta tehtiin myös mainos Helsingin Sanomien etusivulle.

"Yhteistyömme on esimerkki siitä, millaiseen markkinointiin toimistona uskomme. Markkinointiviestinnän ei tarvitse olla mainontalähtöistä vaan tekoja. Niissä ihmiset voivat kokea olevansa osa ilmiötä tai tarinaa, josta syntyy mainossisältöä myös medioihin", Lataamon toimitusjohtaja Teppo Heikkinen kertoo.

Yhden luukun taktiikka

Lataamo teki vuoden 2015 lopussa päätöksen kehittyä kokonaisvaltaiseksi markkinointitoimistoksi.

"Markkinassa on tapahtunut pirstaloitumista. Moni asiakas briiffaa yhden kampanjan kahdeksalle toimistolle. Se ei voi olla paras tilanne", toimitusjohtaja Teppo Heikkinen sanoo.

"Aloimme määrätietoisesti satsata siihen, että meillä on luovaa osaamista suunnitella kampanja ja toteuttaa siihen liittyvät toimenpiteet, kuten tapahtumat, filmituotannot, sosiaalinen media ja nettisivut."

Lataamon liikevaihto oli viime vuonna 6,3 miljoona euroa. Liiketulos nousi 428 000 euroon. Heikkisen mukaan myyntikate kasvoi 24 prosenttia 2,5 miljoonaan euroon. Vakituisen henkilöstön määrä oli 20.

Suomi tekee omaa

Iso osa Mercedes-Benzin markkinoinnista on valmistajan kansainvälistä sisältöä.

Globaaleja markkinointikampanjoita paikallistetaan myös Suomeen. Kasper Janssonin mukaan brändin täytyy nykyisin olla myös media, joka tarjoaa ihmisille erilaisia elämyksiä.

"Vehon täytyy maahantuojana luoda myös omia juttuja. Miksi joku seuraisi Mercedes-Benz Suomen Facebook-sivuja, jos siellä on vain samat sisällöt kuin virallisen brändin sivuilla?" Jansson kysyy.

Janssonin mukaan brändin paikallinen markkinointi on itsenäistä. Vahvistusta kaikkeen tekemiseen ei tarvitse kysyä tehtaalta.

"Vastaamme brändistä ja kaikesta tekemisestä itse, mutta pohdimme ja käymme kaiken tietysti tarkkaan läpi täällä."

Kohteena naiset ja nuoret

Mercedes-Benz on halunnut tehdä brändin nuorennusleikkauksen.

"Sitä on nyt tehty vahvasti kolme vuotta ja myös valmistajan strategia tukee sitä. Ihmisten täytyy kokea, että mallisto on nuorekas", Jansson kertoo.

Myös naiset ovat tulleet uudella tavalla fokukseen.

"Haluamme saada uusia asiakkaita. Esimerkiksi A-sarjassa isompi osa ostajista on naisia kuin miehiä. On jännittävää nähdä, miten se muuttuu."

Jansson muistuttaa, että nuorista puhuttaessa tässä tapauksessa hän tarkoittaa alle 50-vuotiaita.

"Uusi A-sarjan malli on ensimmäinen tuote luokassaan. Jatkamme pohjatyötä, jotta nuoremmatkin ihmiset huomaavat meidät. Ensi vuonna alkaa uusi esiinmarssi tässä sarjassa", Jansson sanoo.

Mersu edellä liikkeelle

Veho perustettiin vuonna 1939 Mercedes-Benzin maahantuojaksi.

Lisäksi ketjun liikkeet myyvät Mercedes-Benzin lisäksi seuraavia merkkejä: Citröen, Peugeot, Ford ja Honda. Veho teki viime vuonna 1,2 miljardia euroa liikevaihtoa. Kantar TNS:n tilastojen mukaan Veho käytti viime vuonna mediamainontaan 1,4 miljoonaa euroa. Veho Autotalojen mainospotti oli 1,5 miljoonaa euroa. Vehon lentokentän Mercedes-Benz-liikkeen mainospanostukset olivat noin 80 000 euroa.

Kantar TNS:n mukaan koko autoalan mainospanostukset Suomessa olivat yli 90 miljoonaa euroa. Alan suurin mainostaja oli pian nimensä K-autoksi muuttava VV-Auto, jonka mediamainospotti oli 5,2 miljoonaa euroa.

Juttu on julkaistu Kauppalehdessä 28.5.2018.