Juttu on julkaistu alun perin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 21/2018.

Neste en markkinointijohtaja Sirpa Tuomi korjaa kampaustaan öljy- ja energiayhtiön pääkonttorin terassilla Keilaniemessä.

Mutta ei auta. Marraskuinen tuuli ja tihkusade sekoittavat valokuvaa varten ulkona seisovan markkinointijohtajan hiukset titaaninharmaassa kelissä.

Ympäristön tilasta on puhuttu tummaan sävyyn lokakuussa julkaistun hallitusten välisen ilmastopaneelin IPCC:n raportin jälkeen. Raportin sanoma on synkkä: maapallo paistuu, jos mitään ei tehdä.

Raportin mukaan nykyisellä päästötasolla 1,5 asteen lämpötilan nousu teollistumista edeltävään aikaan verrattuna saavutetaan 22 vuoden kuluttua. Raportti iski ilmastokeskustelun aivan uusille kierroksille, eikä raportti jäänyt Nesteeltäkään huomaamatta.

”Ihmisten huoli on kasvanut selkeästi”, Tuomi nyökyttelee.

Ilmastonmuutoskeskustelu nivoutuu energian kanssa työskentelevien yhtiöiden maineen ja brändin ympärille: yhtiöt viestivät ilmastosta ja sen kohtelemisesta tavalla tai toisella, tuottavat ne energiaa sitten päästöttömien lähteiden tai fossiilisten polttoaineiden avulla.

Moni yhtiö rakentaa omaa brändiään uusiutuvien energiamuotojen ja kiertotalouden varaan. Niin tekee myös pääosin polttoaineistaan ja öljyistään tunnettu Neste.

Neste pyörittelee kampanjoissaan puhtaaseen luontoon ja päästöttömyyteen liittyviä teemoja. Tuore esimerkki Nesteen markkinoinnin linjasta on Journey to Zero -hanke, jota varten yhtiö rakennutti Helsingin edustalla olevaan Vallisaareen ekologisen Nolla-mökin.

MainostoimistoTBWA\Helsingin suunnitteleman markkinointitempausten sarjan tarkoitus on herättää keskustelua kulutustottumuksista ja ”kutsua ihmiset mukaan matkalle kohti fossiilitonta tulevaisuutta”, kuten Tuomi kuvailee.

Lokakuussa Neste lanseerasi Zerobnb-sivuston, jonka avulla se yrittää saada majoituspalvelu Airbnb :nvalikoimaan kestävän kehityksen majoituskategorian. Tuomen mukaan myös Nesteen kaltainen yhtiö voi nostaa asumisen muodot keskusteluun.

”Kysyt, eikö meillä ole tärkeämpää tekemistä. No, onhan meillä. Laskimme, että olemme auttaneet meidän yritysasiakkaitamme vähentämään 8,3 miljoonaa tonnia kasvihuonepäästöjä. Se tarkoittaa 3 miljoonaa autoa pois tieliikenteestä vuoden aikana. Kampanjoimme tällä tavalla siksi, että kokeilemme erilaisia tarinankerronnan muotoja, jotka saavat kuluttajat miettimään. Kaikki lähtee meidän purposesta, yrityksen tarkoituksesta.”

Ja Nesteen määrittelemä purpose on: ”Haluamme luoda elinvoimaisempaa planeettaa lapsille.”

Neste luopui nimensä oil-sanasta

Pelkkä puhtaudesta puhuminen voi antaa energiayhtiöistä yksipuolisen kuvan. Tuomen tietojen mukaan Neste ei ole luopumassa fossiilisista tuotteista, vaikka sen brändi perustuu uusiutuviin energiamuotoihin.

Neste otti vuonna 2015 englanninkielisen öljyä tarkoittavan oil-sanan pois nimestään. Tuomen mukaan sana vei mielikuvaa Nesteestä liikaa väärään suuntaan.

”Siinä oli vahva assosiaatio raakaöljyyn ja voiteluaineisiin. Nesteen uusiutuvien myynti kuitenkin vetää.”

Uusiutuvat tuotteet tekevät merkittävän osan Nesteen tuloksesta. Tänä vuonna yhtiön Uusiutuvat tuotteet -segmentin yhdeksän kuukauden vertailukelpoinen liikevoitto oli 702 miljoonaa euroa. Öljytuotteet-segmentin liikevoitto 337 miljoonaa euroa.

”Ilmastonmuutos on ollut pitkään se teema, josta me olemme puhuneet. Mitä me voimme tehdä itse sen ehkäisemisen eteen? Kuluttajat ovat nykyisin paljon valistuneempia tässä asiassa kuin ennen”, Tuomi kertoo.

Markkinoinnin keskipisteessä puhe fossiilittomasta tulevaisuudesta

Vattenfall in mainoksessa rannalla seisova lapsi katsoo merelle kohtalokkaasti. Video julistaa, että energiayhtiö haluaa mahdollistaa fossiilivapaan elämän yhden sukupolven aikana.

”Emme halua ratsastaa lapsilla, mutta valitettavasti ilmastonmuutos huolestuttaa heitä”, Vattenfallin markkinointiviestintäpäällikkö Minna Virtaranta perustelee lasten käyttämistä mainoksessa.

Vattenfallin tavoite on päästä eroon fossiilisista polttoaineista noin 25 vuodessa. Pohjoismaissa yhtiön tavoite on täysin fossiiliton energiantuotanto vuoteen 2030 mennessä, hän tarkentaa.

Vattenfall on määritellyt itselleen neljä strategista tavoitetta: Vattenfall pyrkii kohti kestävää kulutusta ja tuotantoa ja tehokkaita prosesseja. Lisäksi yhtiö haluaa voimaannuttaa ja sitouttaa ihmisiä. Vattenfallin puolitoista vuotta sitten määritelty tarkoitus on ”power climate smarter living”.

Vattenfallin mukaan noin 66 prosenttia sen myymästä sähköstä on peräisin fossiilittomista energianlähteistä. Muutos näkyy Virtarannan mukaan Vattenfallin markkinoinnissa, jonka keskipisteessä on puhe fossiilittomasta tulevaisuudesta.

”Olemme pyrkineet tavoitteeseemme tekojen avulla: esimerkiksi viime keväästä saakka olemme myyneet kotitalouksille ja pienille yrityksille vain fossiilittomasti tuotettuja sähkösopimuksia.”

Vattenfallilla on vielä kivihiilivoimaloita Saksassa ja Hollannissa. Isot yritykset voivat tehdä Vattenfallin kanssa sähkösopimuksen, johon saattaa kuulua kivihiilen avulla tuotettua sähköä.

Virtarannan mukaan etenkin sähkön markkinointi Suomessa on tulevaisuuspuheesta huolimatta hintavetoista.

”Toisille esimerkiksi sähkösopimuksen tekeminen voi olla arvovalinta, toisille ei.”

Suomi on hintavetoinen markkina

Sähkön ostaminen on vain harvalle arvovalinta, sillä Suomi on hintavetoinen markkina, toteaa energiayhtiö Helen in viestintäpäällikkö Sanna Jääskeläinen. Helenin myymä Ympäristösähkö on Jääskeläisen mukaan vielä pieni tuote.

”Ne, jotka haluavat ottaa omalla valinnallaan kantaa esimerkiksi sähkön tuotantomuotoon, ovat vain muutama prosentti asiakaskunnastamme. Ehkä noin kolmen prosentin luokkaa.”

Tämä tarkoittaa Helenille enimmillään 12 000 asiakasta. Helenin myydyin tuote on vesivoimalla tuotettu Suomi-sähkö. Helenin tietojen mukaan yhtiön myymästä sähköstä 32 prosenttia on peräisin uusiutuvista lähteistä.

Helen eroaa muista energiayhtiöistä siinä, että sen markkinoinnin kärki on asiakaspalvelu. Mainostoimisto Ryhmä n kanssa kehitetyissä mainoksissa näyttelijä Miitta Sorvali esittää avuliasta asiakaspalvelijaa Helena Aurinkoista. Jääskeläisen mukaan markkinoinnissa halutaan tuoda esille Helenin oikeita työntekijöitä ja palvelun laatua.

”Totta kai me toivomme, että ympäristötietoisuus kasvaa ja palvelukehityksemme perustuukin siihen. Ympäristötuotteiden menekki on vielä pientä, mutta kasvua on. Vihreä energia kiinnostaa etenkin yrityksiä.”

Suomalaisilla on myönteinen käsitys energia-alasta

Ei ole sattumaa, että yhtiöt luottavat uusiutuvien energiamuotojen brändäävään voimaan, sillä niiden suosio on kasvanut Suomessa. Tutkimusyhtiö Kantar TNS haastatteli toukokuussa yli tuhat suomalaista energia-alan kuluttajatutkimusta varten.

Tulosten mukaan suomalaiset suhtautuvat positiivisesti ja jopa erittäin positiivisesti uusiutuvaan energiaan.

Parhaana tuotantomenetelmänä suomalaiset pitävät aurinkosähköä, sillä 63 prosenttia vastaajista pitää sitä todella erinomaisena tai erittäin hyvänä. Toiseksi parhaassa maineessa on vesivoima ja kolmatta paikkaa pitää tuulivoima. Kivihiili, öljy, turve ja maakaasu olivat epäsuosituimpia.

Kasvavasta suosiosta huolimatta uusiutuvat energiamuodot ovat Ruotsissa suositumpia kuin Suomessa. Esimerkiksi 78 prosenttia ruotsalaisista pitää aurinkosähköä todella erinomaisena tuotantomenetelmänä.

Tutkimuksen mukaan suomalaisista 30 prosenttia käyttää uusiutuvaa sähköä.

Energiayhtiöihin Suomessa suhtaudutaan myönteisesti. Tutkimuksen mukaan 70 prosentilla vastaajista on myönteinen käsitys energia-alasta. Ruotsalaisista 47 prosenttia suhtautuu positiivisesti energia-alaan. Norjassa taas energia-alan suosio tippui 23 prosenttiin.

Fortum puhuu puhtaasta energiasta

Puhtaus näkyy energiayhtiö Fortum in brändissä. Yhtiön brändijohtaja Aki Koskinen kertoo, että yhtiön koko strategia rakentuu megatrendien varaan, joista yksi on ilmastonmuutos. Yhtiön päästöttömästä suunnasta kielii sen visio ”For a cleaner world”.

”Päästöttömyys näkyy tuotevalikoimassamme, oli se sitten lämpöä, liikennettä tai sähköä. Puhtaus näkyy myyntiväittämissämme ja myyjiemme myyntipuheissa. Edellisessä televisiomainoksessamme käsittelimme lasten kautta kysymystä, onko heillä elinkelpoinen planeetta tulevaisuudessa. Eli markkinointimme ja brändimme rakentaminen käsittelee erittäin kovasti ilmastonmuutosta.”

Koskinen ei puhu uusiutuvasta vaan puhtaasta energiasta, joka tarkoittaa hiilidioksidipäästötöntä energian tuotantotapaa. Fortum tuottaa energiaa muun muassa ydinvoimalla ja kerää talteen esimerkiksi hukkalämpöä.

Puhtauspöhinää edustaa Fortumin viime kesänä Ruisrockissa toteuttama Singalong Shuttle -tempaus, jonka aikana yhtiö kärräsi ihmisiä festivaalialueelle sähköautolla. Kyydin pystyi maksamaan vain laulamalla.

TBWA\Helsingin kanssa suunnitellussa tempauksessa mainostettiin Fortumin Charge & Drive -latauspistokeverkostoa. Koskinen kertoo olevansa tyytyväinen kampanjan aikaansaannoksiin. Aivan kuten Neste, myös Fortum keskittyy bränditekoihin.

”Uniper on Fortumille taloudellinen sijoitus"

Fortumin Uniper-kaupasta kehkeytyi mediatapaus vuonna 2017. Fortum hankki saksalaiselta energiayhtiöltä EON ilta 47 prosenttia sen omistaman Uniper in osakkeista ja äänioikeuksista. 3,76 miljardin euron kokonaisinvestointi lyötiin lukkoon kesäkuussa, kun EU:n kilpailuviranomaiset hyväksyivät kaupan.

Kauppa on saanut paljon huomiota muun muassa siksi, että Uniper on äänekkäästi vastustanut sitä. Muun muassa hiilestä ja kaasusta energiaa ammentavan Uniperin mukaan kauppa ei sovi ostajan strategiaan. Eikä Uniperin kritiikki osunut täysin väärään: Fortum kertoo strategiassaan kasvattavansa uusiutuvan energian osuutta ja keskittyvänsä tulevaisuudessa kiertotalouteen. Siksi kauppa herättää kysymyksiä, etenkin Fortumin brändin ja maineen suhteen.

Koskisen näkemyksen mukaan kaupalla ei ole suoraa yhteyttä Fortumin brändiin tai maineeseen, koska kyseessä on kaksi eri yhtiöitä. Uniperin ostamisen aiheuttamaa mainehaittaa Koskinen ei osaa arvioida.

”Uniper on Fortumille taloudellinen sijoitus, ja Uniper ei ole osa Fortumia. Me rakennamme Fortumin brändiä omista lähtökohdistamme. Uniper-kauppa liittyy yhtiön strategiseen kehitykseen. En pysty ottamaan markkinoinnin kulmasta asiaan kantaa.”

Ilmastonmuutoskeskustelu on kohentanut ydinvoiman mainetta

Ydinvoiman suosio on liikkeessä. Kantar TNS:n tutkimuksen mukaan 25 prosenttia vastaajista pitää ydinvoimaa todella erinomaisena tai erittäin hyvänä energian tuotantomenetelmänä. Ydinvoiman suosio on kohonnut 6 prosenttiyksikköä vuodessa.

Loviisassa ydinvoimalaa pyörittävän Fortumin Koskinen kertoo huomanneensa, että ilmastonmuutoskeskustelu on kohentanut ydinvoiman mainetta, koska se nähdään keskeisenä keinona ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi. Fortum on kertonut investoineensa viime vuodet Loviisan ydinvoimatuotantoon noin sadan miljoonan vuosivauhtia.

”Me emme ole muuttaneet käsitystämme ydinvoimasta. Emme ole myöskään varsinaisesti mainostaneet ydinvoimaa. On löytynyt muita markkinoinnin kärkiä, jotka ovat olleet relevantimpia”, Koskinen kertoo.

Tulevien sukupolvien puolesta mainoksissaan murehtiva Vattenfall myy Täysydinsähkö-nimistä tuotetta. Jos tuotetta on nostettu esiin sosiaalisessa mediassa, ydinvoiman puolustajat antavat sille tukea, Virtaranta kertoo.

”He puolustavat sen turvallisuutta, kertovat elinkaaresta ja kommentoivat, riittävätkö uusiutuvat yhteiskunnan pyörittämiseen. Mielestäni keskustelu on ollut asiapohjaista ja laadukasta.”

Tärkeää myös työnantajamielikuvan vuoksi

Nesteen Sirpa Tuomi on ollut yhtiön palveluksessa 29 vuotta. Yhtiön vastuullisuudesta kiihkeästi selostava Tuomi ei selvästi vaihtaisi vuottakaan pois. Jotta energia-alan yhtiöt näkevät samanpituisia uria ja omistautumista, tarvitsee niiden keskittyä tulevaisuuteen. Tuomen mielestä fossiilittomuuteen ja kiertotalouteen panostaminen on tärkeää myös työnantajamielikuvan rakentamisen vuoksi.

”Minulla on 22- ja 24-vuotiaat pojat. Hekin varmasti ajattelevat, mille yritykselle he haluavat aikaansa antaa. Onko tuleva työpaikka sellainen, joka edustaa heidän arvojaan ja maailmankuvaansa? Nuorille on vahvasti väliä, tekeekö yritys jotain merkityksellistä. Kyllä nuoret miettivät, missä he haluavat viettää tunteja ainoasta elämästään.”