Mainonnan eettinen neuvosto on antanut huomautuksen Pupulandia-blogin kirjoituksesta, joka mainosti vakuutusyhtiön henkilöllisyysvarkausvakuutusta. Kirjoituksen otsikko on Entä jos joku väittäisikin olevansa sinä? ja se on edelleen luettavissa Jenni Rotosen blogista.

Neuvosto katsoi blogin olevan piilomainontaa sillä perusteella, että mainostunniste ei ollut selvästi havaittavissa blogia nopeasti silmäiltäessä. Neuvoston mukaan tunnisteen saattoi ymmärtää kuvatekstiksi. Lisäksi päätöksen mukaan tunniste sulautui mainokseen sen sijaan, että se erottuu siitä.

Blogiteksti kertoo identiteettivarkaudesta ja sen seurauksista. Kirjoituksen loppupuolella on linkkejä mainostajan sivuille. Blogin otsikon alla on isokokoinen kuva, jonka alla oikeassa laidassa on merkintä: Kaupallinen yhteistyö: Asennemedia ja Folksam.

Kyseisessä tapauksessa mainostaja on siis Folksam Vahinkovakuutus Oy. Pupulandia on osa vaikuttajamarkkinointitoimisto Asennemedia n blogiverkostoa. Asennemedia vastasi lausuntopyyntöön mediatoimiston ominaisuudessa.

Neuvostolle antamassaa vastauksessa Folksam kiistää, että mainonta olisi hyvän tavan vastainen. Perusteluna yritys käyttää sitä, että markkinointitarkoitus on ilmoitettu heti kirjoituksen alussa olevassa tekstissä. Mainostajan mukaan merkintä on yleisesti blogeissa käytössä. Samaa perustelua myös Rotonen käyttää omassa vastauksessaan. Hänen vastauksensa mukaan merkintä näkyy lukijalle tietokoneella ja mobiililaitteella sekä erottuu muusta sisällöstä siksi, että se on tehty kursiivilla.

Hän kertoo noudattaneensa Kuluttaja- ja kilpailuviraston ohjeistusta kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä vuodelta 2013. Myös Asennemedian mukaan julkaisun kaupallisuuden merkitsemisessä on noudatettu KKV:n ohjeistukseen perustuvaa toimintamallia.

MEN kertoo, että kuluttaja-asiamies on päivittänyt ohjeistustaan uutiskirjeessään vuoden 2013 ohjeistuksen jälkeen. Asiamies on muun muassa todennut, että markkinointi täytyisi merkitä riittävän selkeällä ja suurella kirjasinkoolla. Lisäksi pohjoismaiset kuluttaja-asiamiehet ovat todenneet vuonna 2016:

”Se, onko mainosviesti riittävän hyvin merkitty, perustuu aina kokonaisarviointiin. Sanavalintojen, fonttikoon ja mainosmerkinnän sijainnin lisäksi arviointiin vaikuttavat myös muut asiat, kuten kuvavalinnat, kirjasinlaji, tekstin väri, taustan väri, asettelu ja mainokselle valittu media.”

Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Mainos täytyy kuitenkin merkitä, jos se on mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon. Markkinoinnin tunnistettavuuteen täytyy kiinnittää erityistä huomiota sosiaalisen median alustoilla.

Neuvosto korostaa, että mainos täytyy voida tunnistaa mainokseksi ja markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kuka on markkinoijana. Lisäksi markkinointia ei saa esittää esimerkiksi yksityisenä blogina tai itsenäisenä arvosteluna, jos toiminnan tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Neuvoston mukaan kyseessä oleva mainos muistuttaa liikaa blogin kirjoittajan ei-kaupallisia tekstejä. Mainostunnisteen sijainti tekee sen tunnistamisen haastavaksi, kun mainosta silmäilee nopeasti. Lisäksi tunnisteen kirjasintyyppi on sama kuin leipätekstin kirjasintyyppi.