Markkinointi

Maarit Alkula 6.5. 11:33

Ramadan vaikuttaa muslimien kulutuskäyttäytymiseen – ”Monet yritykset eivät vielä ihan ymmärrä, mitä ne voisivat tarjota muslimikuluttajille”

Tiina Somerpuro
Sara Salmani työskentelee Milttonilla monimuotoisuuden ja osallisuuden asiantuntijana.

Ramadanin päätösjuhlaan on tapana ostaa uudet vaatteet, joten niin sanottua modest fashionia myyvä suomalainen nettikauppa avaa pop up -myymälän Helsinkiin. Ramadan vaikuttaa myös ruoan ja lelujen myyntiin.

Juuri alkamassa oleva ramadan eli muslimien paastokuukausi ja sen päättävä id al-fitr -juhla vaikuttavat muslimien kulutuskäyttäytymiseen, mutta Suomessa niitä ei huomioida markkinoinnissa kovin näkyvästi, vaikka muslimikuluttajia on jo paljon.

Milttonilla monimuotoisuuden ja osallisuuden asiantuntijana työskentelevä Sara Salmani sanoo, etteivät ramadan ja muslimikohderyhmä ole markkinoijilta kokonaan kadoksissa. Hän on mukana tekemässä yhtä kampanjaa Ruotsissa ja pienempää Suomessa, mutta ei voi vielä kertoa niistä tarkemmin.

Suomalaiset yritykset eivät kuitenkaan ole vielä laajasti huomanneet mahdollisuuksiaan.

”Esimerkiksi itämaisilla kaupoilla on alennuksia ja ne tuovat tiettyjä tuotteita ramadanin aikaan, mutta Suomessa monet yritykset eivät ehkä vielä ihan ymmärrä, mitä ne voisivat tarjota muslimikuluttajille ramadanin aikana”, Salmani sanoo.

Hän kertoo, että marketeissa kannattaisi nostaa esiin esimerkiksi taatelit ja teet, joita ramadanin aikana tyypillisesti ostetaan paljon. Salmani ehdottaa, että myös esimerkiksi ruokalähetit voisivat miettiä kohdentamista muslimeille ramadanin aikana, sillä kun päivän paastoamisen jälkeen illalla auringon laskettua saa taas syödä, ei ruokaa välttämättä jaksa laittaa itse.

Islamiin kuuluvalla hyväntekeväisyydelläkin on ramadanin aikaan erityisen suuri rooli, ja paastokuukauden loppumiseen puolestaan liittyy uusien vaatteiden ostaminen ja lahjojen antaminen lapsille.

Ramadanin päättyminen täyttää Itiksen ravintolat

Vuonna 2016 itähelsinkiläinen kauppakeskus Itis järjesti id al-fitrinä perhetapahtuman. Itiksen markkinointijohtaja Anna Homén kertoo, että seuraavanakin vuonna id al-fitrin aikaan järjestettiin pienimuotoista ohjelmaa lapsille, mutta viime vuonna juhlalle ei remontin vuoksi ollut sopivaa paikkaa.

Tänä vuonna erillistä kampanjaa ei järjestetä, mutta Homén kertoo, että ramadanin päätösjuhla näkyy kauppakeskuksessa joka tapauksessa selvänä kävijäpiikkinä ja ravintolat ovat tupaten täynnä.

”Toivotamme ihmiset lämpimästi tervetulleiksi, mutta emme tee mitään maksettua mainontaa. Rehellisesti sanottuna, jos on jokin hetki, jolloin meidän ei tarvitse erityisemmin markkinoida, niin Stockmannin Hullut päivät ja id al-fitr ovat ne kaksi ajankohtaa. Silloin on tupa todella täynnä muutenkin”, Homén sanoo.

Ramadanin päättymistä juhlitaan syömällä hyvin, joten ravintoloilla riittää asiakkaita. Koska id al-fitrin juhlimiseen liittyy myös muun muassa lahjojen ostaminen lapsille, lelut käyvät hyvin kaupaksi. Juhlaa onkin verrattu kristittyjen jouluun.

Salmani ajoittaa heräämisen muslimien huomioimiseen kuluttajaryhmänä Suomessa juuri Itiksen järjestämän id al-fitr-juhlan aikoihin.

”Nykyään monesta uimahallista ainakin Helsingissä voi vuokrata peittäviä burkini-uima-asuja ja Itä-Helsingin Prismoihin on tullut myyntiin tiettyjä saman kohderyhmän keskuudessa suosittuja lähi-idän leipiä. Sanoisin, että herääminen muslimikuluttajiin on ollut Suomessa aika hidasta, mutta viime aikoina esimerkiksi vaatealalle on syntynyt suomalaisia start-upeja tarjoamaan tuotteita muslimikohderyhmälle.”

Peittävät vaatteet käyvät nyt kaupaksi sekä ramadanin, valmistujaisjuhlien että kesäsesongin vuoksi

Erityisesti musliminaisille suunnatun The Modest Online -verkkokaupan toinen perustaja Julia Markkanen kertoo, että ramadan on vaatekaupassa merkittävä sesonki.

”Varsinkin ramadanin loppupuolella ihmiset ostavat vaatteita, sillä ramadanin päätösjuhlaan on perinteisesti tapana ostaa uudet vaatteet.”

Ramadanin aikana toukokuussa The Modest Onlinella on kahtena viikonloppuna pop up -myymälä Helsingissä Kalliossa.

Ramadanin ja id al-fitrin vaikutusta myyntiin on Markkasen mukaan vaikea arvioida, sillä kesä on The Modest Onlinelle muutenkin vilkkain sesonki. Tänä vuonna ramadan osuu samaan vuodenaikaan kevään valmistujaisjuhlien kanssa ja on mahdotonta tietää, ostaako asiakas mekon valmistujaisiin, id al-fitriin vai muuten vain kesäksi.

The Modest Onlinen nimi viittaa modest fashion -pukeutumiseen, jolle ei ole vakiintunutta suomennosta. Markkasen mukaan sanakirjakäännökset säädyllinen tai vaatimaton muoti eivät oikein toimi suomeksi.

”Perusideana on se, ettei mennä minimekkokategoriaan, vaan valikoimassa on nättejä vaatteita, jotka peittävät vähän enemmän.”

Markkanen kertoo, että The Modest Onlinen pääkohderyhmää ovat musliminaiset, mutta asiakkaina on myös kantasuomalaisia ei-muslimeja, jotka pitävät pitkiin mekkoihin pukeutumisesta.

”Ainakin viime kesänä maksimekkomuoti oli tosi suosittua kantasuomalaisillakin. Heissä on varmasti vielä paljon potentiaalisia asiakkaita.”

Idea verkkokaupan perustamiseen tuli omista ja ystävien tarpeista. Ystävät pyysivät Arabiemiraateissa asuvaa Markkasta tuomaan heille esimerkiksi tietynlaisia huiveja tai mekkoja, joita ei myydä Suomessa. Markkasen ystävä, The Modest Onlinen toinen perustaja Polina Shumilova oli sitä mieltä, että ostajia riittää isommallekin määrälle vaatteita.

Aluksi yrityksen nimi oli Arabian Import, mutta viime kesänä se vaihtoi nimensä The Modest Onlineksi. Tuotteita tulee paljon muualtakin kuin arabimaista, esimerkiksi Britanniasta, Belgiasta, Kiinasta ja Venäjältä.

Ensin valikoimassa oli huiveja, sitten huivin paikoillaan pitämistä helpottavia huiviasusteita, sitten myös abaya-asuja. Vaatteiden ja asusteiden lisäksi The Modest Onlinen valikoimassa on nykyään myös esimerkiksi kynsilakkoja. Juju on siinä, että vesi ei pääse tavallisen kynsilakan alle, joten muslimien pitäisi viidesti päivässä poistaa kynsilakka rukouspesua varten. Muslimeille markkinoitavat, halal-sertifioidut kynsilakat sen sijaan päästävät veden lävitseen, joten niitä ei tarvitse poistaa.

Sana leviää tehokkaasti

Markkanen kertoo, että aluksi verkkokaupan markkinointi suunnattiin vain muslimikuluttajille. Perustajat kertoivat verkkokaupan perustamisesta muslimiystävilleen ja esimerkiksi musliminaisten Facebook-ryhmissä. Sana lähti leviämään nopeasti, ja myyntiä tuli ensimmäisestä päivästä asti.

”Minulla on myös muilta toimialoilta kokemusta verkkokauppojen perustamisesta. Missään muussa en ole nähnyt, että asiakkaat olisivat löytäneet perille heti ensimmäisestä päivästä alkaen. Nyt Suomessa on muutama muukin verkkokauppa, jotka myyvät samalle kohderyhmälle suunnattuja tuotteita, joten en tiedä, olisiko startti enää ihan niin helppo ja nopea”, Markkanen sanoo.

Onko The Modest Online kannattavaa liiketoimintaa?

”Kyllä se on, mutta nälkä kasvaa syödessä. Keksimme aina jotakin uutta, mitä pitää alkaa tehdä. Sellaista se on nuoren bisneksen kanssa, että kaikki sisään tuleva raha pitää sijoittaa liiketoiminnan kehittämiseen eteenpäin.”

Markkasen mukaan sana kiertää edelleen niin hyvin, että markkinoinnissa on voinut olla jopa vähän laiska.

”Kun muutaman kerran jakaa ryhmissä tietoa, se kantaa tosi hyvin, ja asiakkaat kyllä löytävät pop upeihin.”

Pop up -kaupan tilat ovat sen verran pienet, ettei niihin edes sopisi valtavaa ihmismassaa. Massiivinen markkinointi vaatisi myös pohtimaan, pitäisikö tilojen olla suuremmat.

”Markkinointiin ja brändinrakentamiseen käytämme rahaa ennemminkin hiljaisen kauden aikana. Silloin etsimme hyviä yhteistyökumppaneita ja teemme kuvauksia”, Markkanen kertoo.

"Toivon, että yritykset ymmärtäisivät, miten paljon on kysyntää, jota ei Suomessa ole täytetty"

Markkasen mielestä suosio osoittaa, että Suomessa kannattaisi ottaa muslimit kuluttajina huomioon huomattavasti nykyistä paremmin.

”Itse huomaan, että Emiraateissa on helppoa olla muslimikuluttaja, sillä tietyt asiat ovat aina tarjolla, ja Suomessa ollessani kaipaan niitä. Toivon, että yritykset Suomessa ymmärtäisivät, miten paljon on kysyntää, jota ei Suomessa ole täytetty, ja että olemme tosi maksukykyinen asiakasryhmä. Muslimien ei lähtökohtaisesti ainakaan pitäisi kuluttaa rahojaan esimerkiksi yöelämään ja alkoholiin, joten tuloista jää suhteellisesti enemmän esimerkiksi ruokaan ja hyvinvointipalveluihin.”

Markkasen mukaan Suomessa olisi kysyntää erityisesti ravintola- ja liikuntapalveluille, joissa otettaisiin huomioon muslimien tarpeet.

”Muslimit lähtevät kirjaimellisesti ruokalomille, esimerkiksi Istanbuliin tai Berliiniin, jossa on jo tosi paljon tarjontaa meille.”

Muslimeille sopivia vaatteita on Markkasen mukaan Suomessa jo ihan hyvin tarjolla. The Modest Onlinen ja muiden verkkokauppojen lisäksi tällä hetkellä myös suurten valtavirtavaateketjujen valikoimista saa peittäviä vaatteita paremmin kuin esimerkiksi viisi vuotta sitten, koska maksimekot ovat tulleet muotiin.

Markkanen kertoo, että markkinoinnin kohdentaminen ei-muslimiasiakkaille yhtä aikaa muslimien kanssa on hankalaa.

”Jostakin meidän mielestämme tosi nätistä kuvasta ei-muslimi saattoikin ajatella, että onpa alistava, kun naisella on huivi päässä.”

The Modest Online käyttääkin monissa mainoskuvissaan rinnakkain huivillisia ja huivittomia malleja.

Myös Salmani nostaa esiin mainoskuvastot.

”Kannattaa miettiä, näkyykö esimerkiksi kuvastossa yhtään musliminaista. Visuaalisen samaistumisen tarjoaminen kohderyhmälle on yksi tärkein ja helpoin tapa viestiä kuluttajille. Kohderyhmä on pikkuhiljaa huomattu, mutta kestää vielä jonkin aikaa, ennen kuin tarjonta normalisoituu ja yritykset rohkenevat ryhtyä markkinoimaan muslimikohderyhmille. Moni pelkää, että jos laitan mainokseen huivipäisen naisen, herättääkö se närää muissa kuluttajissa.”

Salmanin mukaan Suomessa kasvava muslimikohderyhmä kannattaa ehdottomasti ottaa huomioon.

”Nyt aivan viime kuukausina on noussut Suomessa esiin muutama huivipäinen muslimi-influensserikin, Instagramissa vaikuttavat @salmajj ja @sk8tederella_", Salmani kertoo.

View this post on Instagram

Ramadan in few days

A post shared by Streetjabi (@salmajj) on

Salmani huomauttaa, että on tärkeää oikeasti kuunnella kohderyhmää ja ottaa sen tarpeet huomioon.

”Nike otti urheilu-hijabinsa suunnitteluun musliminaisurheilijan vuodeksi mukaan. Kuka tuntisi kohderyhmän tarpeet, materiaalien sopivuuden ja huivin paikallaan pysymisen paremmin?”

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö