Aalto yliopiston kauppatieteen opiskelija Salla Koivu hengasi internetin Reddit-yhteisöpalvelussa tutkiakseen, mitä ihmiset jakavat verkossa ja miksi.

Koivu hyödynsi kokemuksensa yhteisöpalvelussa hengaamisesta markkinonnin pro gradu -työssään, jonka otsikko oli Why do people share online? eli Miksi ihmiset jakavat (ajatuksiaan ja mielipiteitään estottomasti) verkossa.

Yhteisöissä roikkuminen oli perusteltua, sillä Koivun tutkimusmetodi oli netnografia, mikä on etnografian digitaalinen sukulainen. Koivu siis otti osaa tutkimaansa yhteisöön.

Koivu tutustui Redditiin vuosien 2008-2009 tienoilla, ja viehättyi kissavideoiden, Hitler-elokuvan meemien ja poliittisen keskusteluiden rinnakkaiselosta.

Vaikka Reddit on päääasiassa viihdytyskanava, sillä on myös vakavampi puolensa. Yhteisöstä löytyy tukiryhmiä raamattuvyöhykkeen ateisteille, perheväkivaltaa kokeville lapsille samoin kuin laihduttajille. Samalla yhteisö näytti epämiellyttävät puolensa. Käyttäjät esiintyivät muun muassa syöpäpotilaina saadakseen huomiota ja sympatiaa.

Koivun löydökset osoittavat, että virtuaaliyhteisöt muokkaavat käyttäjiensä arvoja ja uskomuksia, jotka vaikuttavat käyttäytymiseen. Tutkija on itse tästä esimerkki, sillä hän on omaksunut Redditin kautta avoimen ateismin.

"Virtuaaliyhteisöt muokkaavat yhteiskuntaa ja ihmisten ajattelua. Se vaikuttaa myös markkinointiin", kertoo Koivu M&M:lle.

"Joskus aikuiset naureskelevat yhteisöissä hengaaville nuorille, mutta nykypäivänä on tärkeää ymmärtää ja olla kiinnostunut virtuaaliyhtisöjä. Nuoret poimivat arvomaailmansa ja kiinnostuksenkohteensa verkosta, perinteisen median tai jopa ystävien ja perheen sijaan. Tulevaisuudessa saattaa olla tärkeämpää, mitä virtuaaliset ystävät ajattelevat sinusta, kuin esimerkiksi koulukaverit. Trendit leviävät koulun sijaan suoraan netistä."