Kampanjacheck

Jyri Tuominen 19.7. 10:25

Retrokampanja kasvatti Suomen Sokerin markkinaosuutta – "Moni on kertonut muistavansa pakkaukset lapsuudestaan tai mummolasta"

Äänestys Suomen Sokerin Taloussokerin retropakkauksista yllätti tekijänsä menestyksellään.

Juttu on julkaistu alun perin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 13/2018.

Tapaus: Suomen Sokerin taloussokerin retropakkauskampanja

Kuka teki: Suomen Sokeri, Zeeland Family

Tavoite: Juhlistaa yhtiön satavuotista taivalta ja nostaa esille yhtiön Dansukker Taloussokerin suomalaisuutta

Maaliskuussa ­lanseerattu ja lokakuuhun asti kestävä äänestys Suomen Sokerin Taloussokerin retropakkauksista on yllättänyt menestyksellään Suomen Sokerin ja kampanjan suunnitelleen mainostoimiston Zeeland Familyn.

Äänestyksessä ihmiset voivat antaa äänen suosikkipakkaukselleen. Ehdokkaina ovat Sokerityttö-pakkaus 1950-luvulta, graafinen toppapakkaus 1960–1980-luvuilta sekä Marjat-pakkaus 1990-luvulta. Lisäksi ihmiset ovat voineet jakaa oman sokerimuistonsa.

Kampanja on tavoittanut lähes 400 000 kuluttajaa. Kampanjasivulla kävijöitä on ollut noin 35 000, joista yli 26 000 on osallistunut äänestykseen ja siihen liittyvään keräilymukiarvontaan. Sokeriin liittyvän muistonsa on jättänyt yli 8 000 ihmistä, mikä on ilahduttanut Suomen Sokerin markkinointipäällikköä Inari Kettulaa.

”On hienoa, kuinka monet ovat kertoneet jonkin sokeriin liittyvän muistonsa. Määrä on yllättänyt meidät iloisesti. Moni on kertonut muistavansa pakkaukset lapsuudestaan tai mummolasta, ja kertonut esimerkiksi, miten hän on ottanut sokeria salaa leikeissä käytettäväksi hiekaksi. Tavoitteenamme on julkaista tarinoita myöhemmin syksyllä”, Kettula sanoo.

Äänestystä johtaa 1950-luvun Sokerityttö-pakkaus. Kettulan mukaan vuoden lopussa katsotaan loppusaldo ja tehdään jatkosuunnitelmat.

”Vielä ei ole päätetty, mutta olisihan se hienoa, jos suosituimman pakkauksen saisi pysyvästi käyttöön.”

Kettulan mukaan hän tajusi, että nyt ollaan oikeilla jäljillä, kun ­pakkausten kuvien jakaminen Facebookissa kampanjan alussa keräsi tuhansia reaktioita. Kampanjan tavoittavuus ja konversio ovat olleet erinomaisia suhteessa panostukseen. Kohdennettuun Facebook-mainontaan panostettiin hieman alle 3 000 euroa, ja Maaseudun Tulevaisuuden verkkosivujen natiivimainontaan vielä vähemmän.

Satavuotiaasta Suomen Sokerista enemmistön omistaa saksalainen Nordzucker. Vuonna 2016 Suomen Sokeri toi markkinoille kokonaan suomalaisen Dansukker Taloussokerin, ja sokerin kotimaisuutta on pidetty siitä lähtien esillä. Kettula arvioi, että kotimaisuus ja nostalgia ovat vaikuttaneet vahvasti kampanjan menestykseen.

”Ennen kotona leivottiin ja säilöttiin enemmän kuin nykyään. Nyt kotona tehdään määrällisesti vähemmän kuin ennen ja kuluttajat ostavat enemmän puolivalmisteita. Moni tunnistaa pakkauksen lapsuuden tai nuoruuden kotikeittiöstä, ja siitä seuraa hyvänolontunne.”

Sokerin käyttö on vähentynyt, mutta kampanja on kasvattanut markkinajohtaja Suomen Sokerin ­markkinaosuutta. Kilon pussin myynti on kasvanut kampanjan aikana kymmenisen prosenttia.

Asiakkuusjohtaja Liisa Syväniemi kampanjan toteuttaneesta Zeelandista vahvistaa, että liikennettä ja konversiota on tullut odotettua enemmän.

”Innostus on yllättänyt meidätkin. Kohdennus on onnistunut ja sisältö on osunut some-yleisöön erinomaisesti. Somessa ei pysty aina ennakoimaan, mikä vetää. Se on ehkä enemmän sattumaa.”

”Tärkein luku kampanjassa on ehkä klikkaussuhde eli kuinka moni mainoksen nähneistä on klikannut sitä. Se on 2,61 klikkausta sataa mainoksen nähnyttä kohden. Jo yksi klikkakus sataa näyttökertaa kohden on hyvä luku”, Syväniemi korostaa.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö