Yksisarvisteemaiset ruoat ja juomat ovat olleet maailmalla trendikkäitä jo usean vuoden ajan. Viimeksi vuonna 2017 Starbucks sai ihmiset villiintymään Unicorn Frappuccino -kahvijuomallaan, josta tuli nopeasti viraalihitti sosiaalisessa mediassa.

Tuote oli saatavilla vain rajoitetun ajan huhtikuussa, mutta herätti huomiota sekä sosiaalisessa mediassa että perinteisessä mediassa taruolento yksisarvisen sarvea muistuttavalla ulkoasullaan.

Nyt satuolentojen trendi on rantautunut Suomeenkin, sillä Ingman in kesän uutuusjäätelöiden joukossa on uusi Jättis Unicorn -jäätelötuutti.

Ingmanilla on tapana julkaista silloin tällöin uutuusmakuja klassikkojäätelöistään. Ensimmäinen Jättis-tuutti tuli markkinoille vuonna 1979. Nyt suomalaisille tuttu jäätelöbrändi on uuden tuotteen myötä lähtenyt puhuttelemaan nuorten aikuisten kohderyhmää.

Ingman panostaa Jättis Unicorninn näkyvyyteen kesän kynnyksellä startanneella monikanaivaisella markkinointikampanjalla.

Kampanja alkoi printtimainonnalla toukokuun lopulla. Parasta aikaa isojen kaupunkien katukuvassa on esillä runsaasti ulkomainontaa. Lisäksi kampanja näkyy kesän mittaan digitaalisissa kanavissa sekä televisiossa kanavatunnisteina.

Jättiksen brändistä vastaava Juho Mikkonen Unilever iltä kertoo, että yhtenä perusajatuksena on ollut tuoda Ingman-brändiä enemmän populäärikulttuuriin ja nuorten aikuisten maailmaan.

"Unicornin kohdalla olisi voinut mennä pikkulasten maailmaan ja hakea sateenkaaria ja muuta vastaavaa. Me olemme lähteneet liikkeelle selvästi trendikkäämmällä kulmalla, melkein muotikulmalla. Tavoitteena on puhutella nuorta kaupunkilaista", Mikkonen kertoo M&M:lle.

Kampanjan keskeisenä luovana elementtinä on se yksinkertainen oivallus, että tuutti muistuttaa itsessään yksisarvisen sarvea.

Ideasta ja toteutuksesta vastanneen markkinointiviestintätoimisto NORD DDB Helsingin associate creative director Kalle Wallin kertoo, että mainonnassa jätettiin tarkoituksella sivuun sateenkaarien ja glitterien kaltaiset kliseet, sillä konseptin haluttiin puhuttelevan laajempaa kohdeyleisöä kuin vain nuoria tyttöjä.

"Kun puhutaan jäätelöstä, ei tarvitse olla kaavoihin kangistuneita tai lapsellisia. Halusimme tehdä jotain aikuisten mielestä leikkisää ja myös vähän jotain kiellettyä. Yksisarvista ei tarvitse suoraan näyttää, vaikka siihen vahvasti viitataan", Wallin toteaa.

Yksi tehokeinoista piilee idean yksinkertaisuudessa, jota ei myöskään ole haluttu lähteä vääntämään vastaanottajalle rautalangasta, vaan jättää aidosti tulkinnanvaraa.

"Puhutteleva toteutus ei vaadi muuta kuin sen yhden idean. Siksi halusimme riisua kaiken ylimääräisen ja mennä mahdollisimman vahvasti idea edellä. Ulkomainonnassa mukaan on lisätty otsikko, jotta viesti avautuu myös hieman kauempaa ja nopeammallakin vilkaisulla. Muissa medioissa, joissa ihmisillä on aikaa pysähtyä idean ympärille, olemme jättäneet aika paljon oivaltamisen varaa. Emme ole halunneet yliselittää", sanoo Wallin.

Kiitosta somessa

Tuote on myynyt Mikkosen mukaan kevään aikana mukavasti, vaikka hän ei voikaan paljastaa tarkkoja myyntilukuja.

"Näemme myyntidatasta, että Unicorn on ollut yksi kevään suosituimmista jäätelöistä ja uskomme sen myyvän paljon kesän aikana myös kampanjan mukanaan tuoman näkyvyyden siivittämänä."

Mikkonen toteaa, että jäätelö on lähtökohtaisesti aina hauska kategoria, johon yhditsyy hyvä mieli. Hymy nousee Mikkosen mukaan huulille viimeistään siinä vaiheessa, kun tuutin saa käteensä.

"Me koemme, että meidän tehtävämme on myös luoda hymyjä jäätelön avulla. Pyrimme siihen, että jäätelö saa ihmiset hyvälle tuulelle, vaikka he olisivat olleet sitä ennen ehkä vähän huonolla tuulella. Kesäisellä, pilke silmäkulmassa tehdyllä kampanjalla muistutamme, että nyt voisi olla sopiva aika jäätelölle. Siksi jäätelö on yksi parhaista kategorioista hyödyntää huumoria uuden viestin kertomisessa", arvioi Mikkonen.

Ingman ei ole toistaiseksi saanut kampanjasta juurikaan suoraa palautetta joitakin sosiaalisen median kommentteja lukuun ottamatta.

"Somessa kampanja on saanut kiitosta visuaalisesta ja aika rohkeasta ilmeestä. Odotammekin nyt innolla, miten kuluttajat ottavat laajemmin kampanjan vastaan", Mikkonen toteaa.

Ingman ei kerro kampanjan budjettia julkisuuteen, mutta Mikkonen vahvistaa M&M:lle, että kyse on merkittävästä panostuksesta.

"Tämä on yksi Ingmanin isoimmista tekemisistä tänä vuonna."

Jättis-brändin omistaa päivittäistavaroita valmistava globaali yrityskonserni Unilever. Tuotteen valmistuksesta vastaa suomalainen elintarvikevalmistaja Unilever Ingman Production, joka on osa Unileveriä.