Ruotsin päivittäiskauppaväki kohahti, kun maan itsenäisten kauppiaiden muodostamasta Vi -ketjusta erosi 33 kauppiasta ja perusti oman Matrebellen -ketjun. Ketjun ideana on säästää hallinnollisissa kuluissa ja myydä halvemmalla. Ja uhmata isompia.

Ruokakapinallisten äänitorvi Thomas Biverstedt on isokokoinen mies. Hänellä on kolme myymälää, jotka kantavat Mat Daxin tuotemerkkiä Matrebellen-kyltin suojassa.

Biverstedtin ääni miltei kehrää, kun puhe käy Matrebellen-ketjun syntyhetkiin vuoden 2009 marraskuussa.

"Kun Vi-kauppiaat saivat tietää aikeistamme, tuli sotatunnelma. He pitivät meitä pettureina. Uskoimme silloin niin vahvasti ideaamme, että mielestämme jäljelle jääneet Vi-jäsenet pettivät päinvastoin itseään", Biverstedt sanoo.

Hän lisää, että Matrebellen-ketjuun kuuluvan kauppiaan pitää omistaa liikkeensä vuokrasopimus tai kiinteistö.

Matrebellen lanseerasi itsensä näkyvällä mainoskampanjalla. Tukholman metron seiniä koristaneissa jättijulisteissa oli vanhan neukkuajan tuntua ja yhtenä inspiraation lähteenä toimi Che Guevara .

"Jotkut pitivät meitä jonain vasemmistoliikkeenä," Biverstedt nauraa.

Kanslia kaivoon

Biverstedtin mukaan ketju pystyy myymään halvalla, koska se ostaa isoja eriä. "Me laitamme hinnan, jolla tuote myy itsensä viikossa. Me ehkä tienaamme 10 äyriä, mutta sen sijaan että myymme 10 tuotetta, myymme 10 000", Biverstedt sanoo.

Hän mainostaa myös, ettei ketjun jäsenten enää tarvitse maksaa Vi-ketjun 42-henkisen kanslian kuluja. Omatoimisuus on Biverstedtin mukaan ketjun ase alan suuria, Icaa ja Konsumia vastaan.

"Me teemme työn itse ja tienaamme 1,5 prosenttia nettoliikevaihdosta, eli me vapaat kauppiaat säästämme 30 miljoonaa euroa vuodessa. Sen rahan voimme investoida markkinointiin", Biverstedt kehuu.

Markkinointirahaa tulee myös tavaran toimittajilta. Välikätenä toimii tukkuliike Bergendahl .

Tukholman City -ilmaisjakelulehden mainoksissa julkaistavat viikkokampanjatuotteet kauppiaat päättävät yhdessä. Muuten kauppiailla on oikeus profiloida liikkeensä itse.