Ruokakesko kulkee kohti suuria muutoksia. Katajanokan pääkonttorissa valmistaudutaan ronkkimaan markkinointia, pluspisteitä, ketjuvalikoimaa, kauppakonsepteja ja asiakashallintaa.

Kesko ei voi seistä tumput suorina. Vuoden ensimmäisen puolis­kon aikana Ruokakeskon liikevaihto Suomessa on laskenut. Kertaluontoisista eristä puhdistettu liikevoitto muljahti 17 prosentin laskuun. Kesän jälkeen S-ryhmä ilmoitti ostavansa Axfoodilta Sparin ja nousee näin selväksi markkinajohtajaksi.

Tänä vuonna S-ryhmän päivit­täis­tavarakauppa on kasvanut 5,8 prosentin vauhdilla, eli selvästi alan kasvua nopeammin. S-ryhmän myynnin kasvua vauhdittavat kovat investoinnit. Viime vuonna osuuskaupat perustivat 27 uutta Prismaa ja S-markettia. Ruokakesko puolestaan keskittyi Suomessa korvausinvestointeihin; suurten myymälöiden määrä ei juurikaan kasvanut. Ruokakeskolla on yli 1 000 kauppaa eli selvästi enemmän kuin S-ryhmällä.

Haastaja on hereillä

Keskon pitää saada entistä enemmän irti nykyisestä myymäläverkostostaan ja asiakkuuksistaan.

- Emmehän me tyydy nykytilanteeseen. Toisaalta haastajana oleminen virkistää. Markkinajohtaja sokeutuu helposti, Ruokakeskon markkinoinnista vastaava Niila Rajala sanoo.

S-ryhmän menestys näkyy myös Taloustutkimuksen brändiselvityksessä. Ässän tuotemerkkien ja palveluiden arvostus on noussut selvästi enemmän kuin Ruokakeskon merkkien arvostus.

S-ryhmä aikoo jatkaa tekemällä sitä mitä se on tehnyt ennenkin.

- Olemme tehneet hyviä myymälöitä ja pitäneet oikean hintatason, S-ryhmän marketkaupasta vastaava Antti Sippola arvioi.

Ässä aikoo vielä kasvaa

Kesko kasvaa ulkomailla, mutta S-ryhmän tulevaisuus on Suomessa. Jos Sparit lasketaan mukaan, sillä on yli 40 prosentin markkinaosuus ruokakaupasta. Jossain vaiheessa kasvun on pakko taittua.

- Emme ole laskeneet mitään rajapyykkiä, jonka ylitse emme enää voisi kasvaa. Katteet ovat niin matalat, että toiminta edellyttää kasvua, Sippola sanoo.

Keskolla ei mene kokonaisuutena hassummin: rautakauppa laajenee Norjaan, konserni kasvoi ostamalla Askon ja Sotkan, Keswell porskuttaa ja markkinaosuudet kasvavat Baltiassa.

Nyt yhtiön painopistealueita ovat "ketjujen asiakaslupausten kirkastaminen ja niiden lunastaminen" sekä Ruokakesko. Siellä remontti yltää perusasioihin.

Keskolla on seitsemän ruokakaupan ketjua. Se on liikaa. S-ryhmällä ketjuja on vain neljä. Prisma ja S-market ovat molemmat erittäin arvostettuja.

Ruokakeskon ketjut eivät tahdo erottua toisistaan. K-Pikkolon vieressä saattaa olla vain hiukan isompi K-extra ja lähiössä saattaa könöttää saman oloinen K-market.

Keskolla liikaa ketjuja

Ruokakeskon on vaikea lunastaa lupauksiaan kaikissa ketjuissa. "Tavallista parempi ruokakauppa" toteutuu hyvin supermarket- ja Citymarket-tasolla. Pienemmissä K-kaupoissa lupaus paremmasta laadusta jää usein pelkäksi puheeksi, mikä näkyy ketjujen heikommissa brändimielikuvissa.

- Ketjukonsepteja pitää erilaistaa ihan konkreetisti. Prosessi on jo käynnissä. Parhaimmillaan ketjuja oli kymmenen ja nyt niitä on enää kuusi. Aukioloajoilla on vaikea profiloida ketjuja. Se pitää tehdä muuttamalla hinnoittelua sekä kehittämällä palvelua ja valikoimia, Rajala sanoo.

Palvelu voi olla vaikkapa tavallista parempi kalatiski, joka tehdään yhdessä kalatukun kanssa. Rajala haluaa myös tuoda elämyksellisyyden ruokakauppaan.

- Suomalaiset ruokakaupat ovat saksalaisen koulukunnan mukaisia - tehokkaita. Itse kaipaisin jenkkityylistä elämyksellisyyttä ja runsautta, Rajala tunnustaa.

Ketjujen karsiminen toisi myös säästöjä. Muutoksen suunta näkyy jo mainonnassa. Ruokakeskon tv-mainonta keskittyy kattobrändiiin yksittäisten ketjujen sijasta. Rajala lupaa myös siirtää rahaa kalliista mediamainonnasta myymälätoimenpiteisiin ja suoramarkkinointiin. Rajalan mukaan Kesko tarkistaa ennen kaikkea printtimainonnan määrää.

Kaikki muutokset on vietävä läpi kauppiaiden kanssa. Keskon maine on sellainen, että siellä ei ketjuohjaus toimi. Rajala on toista mieltä.

- Meidän kauppiaat ovat fiksuja ihmisiä. Keskustelemme heidän kanssaan yhä aikaisemmassa vaiheessa uudistuksista.

Ei yksin brändistä

S-ryhmän myynnin ja markkinaosuuden kasvu heijastuu brändien arvostukseen.

- Menestys heijastuu brändien arvostukseen. Samalla täytyy muistaa, että heikollakin brändillä voi tehdä hyvää bisnestä, Rajala sanoo.

Siwa on lähikauppasarjan markkinajohtaja ja ketjuohjauksen priimus. Siwat ovat kasvattaneet myyntiään huomattavasti nopeammin kuin S- ja K-ryhmän ruokakaupat. Mutta kas, kuluttajat antoivat Siwalle arvosanaksi vain 7,08.

Ässän valtteihin kuuluu bonuskortti. Kyselyyn vastanneet antoivat S-etukortille kouluarvosanan 8,4 ja Plussakorttille 7,8. Ero on huima.

S-ryhmä palkitsee asiakkaita suorassa suhteessa ostoihin. Jos asiakkaalla on S-tili, bonusrahoja ei tarvitse edes kiikuttaa takaisin osuuskauppaan.

- Olennaista on, että palkitsemisjärjestelmä on hyvin selvä. Lisäksi S-ryhmän kaupat ovat saaneet meidän omissa tutkimuksissamme lähes kiitettävät arvosanat laadussa ja vähittäismyyntihinnoissa. Tämän lisäksi asiakasomistajat tietävät saavansa bonuksia ja ylijäämäpalautuksia, SOK:n markkinointijohtaja Risto Niemelä sanoo.

Kesko jakaa pikapalkintoja

S-etukortti on 1,5 miljoonassa taloudessa.

- Tänä vuonna uusia talouksia on tullut yli 80 000. Aiemmin 25-39-vuotiaat naiset olivat vahvasti edustettuina. Nyt yhden ja kahden hengen talouksien osuus on kasvussa ja pyrimme ottamaan heidät huomioon entistä paremmin kauppojen tarjonnassa, Niemelä linjaa.

Keskon Plussa-ohjelman yksinkertaistaminen alkoi vuoden alussa. Palkintotaulukoita on enää yksi, vaikka siitä löytyykin edelleen kahdenlaisia pisteitä.

- Moni asiakas näkee, että plussaetu on laitettu hintaan. Ulkomailla palkitsemisjärjestelmät ovat virtaviivaistuneet. Olemme kokeilleet suoraa palkitsemista eli kortin haltija saa edun maksaessaan ostokset kassalla. Tulokset ovat olleet erittäin hyviä, Rajala sanoo.

S-ryhmä ei lähde jakamaan pikapalkintoja.

- Se olisi osuuskuntaperiaatteen vastaista. Osuuskunta palkitsee jäseniään suhteessa palvelujen käyttöön, Niemelä toteaa.

Sparin siirtyminen SOK:lle saattaa kasvattaa myös Ruokakeskon verkostoa. Spar-ketjuun kuuluu noin 280 myymälää. Spar omistaa 14 Eurosparia sekä 84 pienempää Spar-ketjun myymälää. S-vahvistuu siellä missä Ruokakeskolla on eniten petrattavaa, pienissä liikkeissä.

Kaupan vaikutuksia kilpailutilanteeseen on kuitenkin vaikea ennakoida. Sopimusten umpeudutta itsenäisille Spar-kauppiaille ei ole sijaa osuusliikkeessä. Itsellisille kauppiaille Kesko on luonnollinen kumppani.

Ässälle ihka omat merkit

Rainbow, Coop X-tra, Hyvä ostos, ja Daily ovat Tradekan ja SOK:n yhteisesti omistaman Inex Partnersin tuotemerkkejä. Tradeka on siirtämässä hankintojaan Tuko Logisticsille ja SOK on ostamassa Inex Partnersia kokonaan itselleen. Kaupan toteuduttua S-ryhmällä avautuu mielenkiintoisia mahdollisuuksia kehittää omia tuotemerkkejään. SOK:n pääjohtaja Kari Neilimo on aiemmin ilmoittanut, että private label -tuotteiden osuus myynnistä tulee kasvamaan.

Tähän asti Inex Partnersin omat merkit eivät ole profiloineet S-ryhmän ketjuja suhteessa kilpailijoihin. Nyt SOK:lla olisi halutessaan mahdollisuus kehittää private label tuotteita aivan omiin tarpeisiinsa. Keskon Pirkka on private labeleiden kuningas. Sitä arvostetaan enemmän kuin monia brändituotteita.