Vuonna 2008 diplomi-insinööri Antti Kärävä sai tilaisuuden, johon aiemmin kumparelaskussa aina maailmancupin tasolla saakka kilpailleen urheilumiehen oli yksinkertaisesti pakko tarttua.

Hän aloitti työt maailman suurimpiin ulkoiluvaate ja -jalkinebrändeihin lukeutuvan Columbia Sportswearin EMEA-alueen markkinointi- ja viestintäjohtajana.

Työpaikka sijaitsi Genevessä Sveitsissä. Kärävä perheineen asettui asumaan Ranskan puolelle Annecyn lähistölle.

Euroopan ja urheiluvaatebisneksen ytimessä vierähti lopulta kymmenen vuotta. Nämä vuodet opettivat Kärävälle paljon.

Hän oivalsi, että yrityksen kestävä menestys rakentuu kolmen tekijän varaan. Yritysmaailman ”pyhän kolminaisuuden” muodostavat osaaminen, innovointikyky ja innovaatioiden kaupallistaminen.

Kolmantena mainittu kaupallistaminen on Kärävän mukaan kriittisen olennainen osa kestävää menestystä, sillä se tuottaa innovaatioille arvoa sekä loppukäyttäjien positiivisen käyttökokemuksen että yrityksen tulovirran muodossa.

Kaupallistamisella hän tarkoittaa käytännössä kaikkia niitä toimenpiteitä, joiden kautta innovaatio, tuote tai palvelukokonaisuus viedään systemaattisesti ja menestyksellisesti markkinalle.

Olennaista on, että Kärävä ei mielellään puhu erikseen tuotekehityksestä, myynnistä, markkinoinnista tai asiakasymmärryksestä. Hänelle kaupallistaminen on laajempi kattokäsite, joka niputtaa alleen kaikki edellä mainitut osa-alueet.

”Kiristyvässä kansainvälisessä kilpailussa kaupallistamisen merkitys kasvaa. Pelkkä ylivertainen tuote tai palvelu ei missään nimessä yksinään riitä menestyksen kulmakiveksi.”

Pienen koon ja syrjäisen sijainnin vuoksi kotimarkkina ei useinkaan Suomessa ole riittävä turvatakseen yrityksen kestävää menestystä.

Kasvun takaamiseksi on saatava jalansijaa myös ulkomailla. Se taas ei onnistu olemalla yhtä hyvä kuin kilpaileva yritys Saksasta, Puolasta tai Ruotsista. Pitää olla parempi.

”Tarvitsemme huipputason strategisia kumppaneita, monipuolista verkostoa sekä kykyä kertoa itsestämme kiinnostavasti”, Kärävä paaluttaa.

Vuodet Keski-Euroopassa ja kokemukset USA:n urheiluvaatemarkkinalta opettivat Kärävälle, mitkä tekijät erottavat suomalaisia yrityksiä ulkomaisista kilpailijoistaan.

Yksi eroista liittyy rahoitukseen. Yksityisiä ja julkisia varoja on monessa maassa enemmän kuin Suomessa. Siksi rahoituksen hankkiminen on harvemmin este tuotekehitykselle ja kaupallistamiselle.

Keskiverto amerikkalaisyritys voi keskittyä bisnesidean saamisesta lähtien asiakaskokemuksen ja brändi­tarinan kehittämiseen sekä systemaattiseen kaupallistamiseen riittävin resurssein.

Modernit yritykset näkevätkin Kärävän mukaan markkinoinnin investointina, joka mahdollistaa kriittisen massan tavoittamisen.

Liikkeenjohdon strateginen painopiste kiinnittyy tuotteen tai palvelun sijasta asiakasymmärrykseen ja kohderyhmien tarpeisiin sekä go-to-market -prosessiin eli tuotteiden tehokkaaseen markkinoille vientiin.

”Päähuomio ei ole Suomelle tyypilliseen tapaan huippuluokan tuotteessa tai palvelukokonaisuudessa, koska se on itsessään elinehto. Ilman sitä yritys ei edes osallistu kilpailuun”, Kärävä kiteyttää.

Innovaatiot kaupaksi

Historiallisista syistä kaupallinen kilpailu on Suomessa nuorta. Monella toimialalla se on ollut myös hyvin vähäistä.

Kansantalouden ja osaamisen sel­käranka on rakentunut teknologia- ja luonnonvaravetoiseen raskaaseen teollisuuteen.

Ehkä kuvaavin esimerkki liittyy 1940-luvun ja 1950-luvun taitteeseen, jolloin suomalaiset loivat maahan tyhjästä metalli- ja metsäteollisuutta maksaakseen Neuvostoliiton rauhansopimuksessa vaaditut sotakorvaukset.

Historia näkyy Kärävän mukaan myös tänä päivänä Suomen koulutusjärjestelmässä sekä myös osaamisen painopisteissä. Se ei ole yksinomaan haitaksi.

”Teknisen alan koulutus ja tutkimus ovat Suomessa kansainvälisesti katsottuna huippuluokkaa. Raskaan teollisuuden perinnön kautta meillä on myös paljon innovointikykyä. Nämä ovat hienoja asioita”, Kärävä toteaa.

Kärävä on silti huolissaan siitä, riittävätkö suomalaisten yritysten kyvyt kaupallistamaan kehittämiään ratkaisuja.

Tätä silmällä pitäen Salomaa Yhtiöt lanseerasi vuosi sitten Proof Advisory -nimeä kantavan toimiston, joka auttaa b-to-b-yrityksiä valjastamaan kaupallistamisen keskeiseksi menestystekijäkseen.

Ajattelun ytimessä on päätösmuotoiluksi kutsutun polun määrittäminen yritykselle yhdessä asiakkaan kanssa.

”Menestyksekäs tuotelanseeraus edellyttää sarjaa oikeita päätöksiä oikeissa kohdissa. Tällaisen polun rakentaminen sanoittaa prosessin ja tekee siitä helpommin sisäistettävän.”

”Samalla tavoitteena on purkaa siiloja. Kaupallistamisen onnistuminen on todennäköisempää, kun kaikki yrityksen eri tiimit tuotekehityksestä myyntiin ja asiakaspalvelusta markkinointiin kommunikoivat aktiivisesti alusta lähtien.”

Nykyinen aika on koronapandemian, maailman poliittisen ja taloudellisen epävakauden sekä ilmastonmuutoksen aiheuttamien uhkakuvien myötä täynnä epävarmuutta.

Massiivisen murroksen keskellä paljon vanhaa kuolee, mutta vastaavasti syntyy myös paljon uutta.

Kärävä nostaa esimerkiksi koronakevään, jolloin monet yritykset kehittivät lennosta uusia liiketoimintamalleja järjestämällä esimerkiksi osin verkon välityksellä erilaisia hybriditapahtumia tai rakentamalla viikoissa kokonaan uuden verkkopalvelun.

”On oltava muutoksen tekijä eikä muutoksen kohde. Tämä on enemmän asenne- kuin resurssikysymys.”

”Kevät näytti meille, että suomalaiset yritykset ovat sopeutumiskykyisiä ja nopeita reagoimaan. Näiden taitojen merkitys ei lähitulevaisuuden maailmassa ainakaan vähene”, Kärävä huomauttaa.

”Menestyksekäs tuotelanseeraus edellyttää sarjaa oikeita päätöksiä oikeissa kohdissa.”