Sammon markkinointijohtaja Pekka Törmälä on silminnähden tyytyväinen, mutta pysyy kuitenkin pankkimiehen tyyneydellä nahoissaan.

Sampo on noussut tänä vuonna markkinajohtajaksi rahastoliiketoiminnassa, jossa se kasvatti rahastopääomilla mitattua osuuttaan vuodessa lähes seitsemän prosenttiyksikköä runsaaseen 24 prosenttiin.

Henki-Sammon markkinaosuus sijoitussidonnaisissa eläkevakuutuksissa on noussut tämän vuoden aikana lähes 15 prosenttiyksikköä ja on nyt melkein 26 prosenttia.

Siivut ovat jättisuuria ja kasvu huimaa.

Sampo tavoittelee tosissaan myös Osuuspankin paikalle arvostetuimmaksi pankkibrandiksi M&M:n ja Taloustutkimus Oy:n arvostetuimmat brandit -tutkimuksessa (M&M 33/2002).

Sammon menestys monella rintamalla ei ole sattuma, sillä finanssikonsernin markkinointiviestintä on runsaan vuoden ajan takonut määrätietoisesti mielikuvaa rahakonsultista ja sijoitusasiantuntijasta, joka poikkeaa selvästi perinteisestä tuotelähtöisestä yleispankista.

Viesti on kaikesta päätellen uponnut otolliseen maaperään.

- Tämä ei tosiaan ole mikään jippo vaan suuri toimintatavan muutos, Pekka Törmälä sanoo. Pankit ovat Törmälän analyysin mukaan yhtään kärjistämättä markkinoineet yhtä tuotetta tai vaihtoehtoa ja sitäkin varovaisen neutraalilla tavalla. Yleensä eri tuotteilla on myös omat markkinointibudjetit ja mainospäättäjät.

Finanssikonserni Sampo ilmoitti pari vuotta sitten, että se haluaa keskustella pitkäaikaissäästämisestä, jolloin samaan kuvaan astuvat kaikki instrumentit, rahastot ja vakuutussäästäminen etunenässä.

Haastaja muutti tyylilajin

Muutosta toimintatavassaan Sampo on viestittänyt Hasan & Partnersin suunnittelemalla mainonnalla, josta on tähän mennessä kulutukseen ehtinyt viisi kampanja-aaltoa.

- Lähdimme vuosi sitten herättelemään markkinoita ja se onnistui. Tosin silloin keskustelu kävi enemmän itse mainonnan ympärillä, eikä vielä varsinaisesti asiasta, Törmälä erittelee.

Sammon uuden linjan ensimmäinen mainoskampanja makusteli kysymystä, onko vaurastuminen vain harvojen herkkua. Pankin sisälläkin monia kuohuttaneen tv-mainoksen juoni tapaili hätäkokousta kuvitteellisella Svenska Klubbenilla, jossa kyseltiin, että "mikä se sellainen pankki, joka antaa vaurastumisohjeita kaikelle kansalle".

Kun kansa kohisi Sammon mainoksesta, Meritasta Nordeaksi vähän aikaisemmin muuttunut suurpankkivasta mietti pohjoismaista markkinoinnin ja mainonnan kuviotaan.

Nyt voi perustellusti sanoa, että Nordea myöhästyi alkukiihdytyksestä pahasti sillä seurauksella, että verrattuna Meritaan, Nordea on menettänyt asemiaan brandin arvostuksessa sekä rahastosäästämisen markkinaosuudessa.

Brandiarvostuksessa vielä ykkösenä oleva Osuuspankkiryhmä oli puolestaan hyvissä ajoin liikkeellä mainostoimisto Taivaan suunnittelemalla asuntolainamainoksella, ja aktivoitui pian Sammon jälkeen markkinoimaan myös pitkäaikaissäästämistä.

Ronskiudessaan pisimmälle finanssimainonnan uuden aallon on vienyt Pohjola. TBWA \ PHS:n suunnittelema rockstaramainonta on keskusteluttanut isoilla kirjaimilla myös mainosalaa (M&M 34/2002).

Infoähkyn keskellä

- Markkinoinnin ja viestinnän tehtävänä on ollut tarjota asiakkaalle tartuntakohta keskellä valtavaa talousinformaation tulvaa, Sammon Törmälä sanoo. Hänen mielestään kuluttaja on ylivoimaisen tehtävän edessä, kun hän joutuu peilaamaan omaa taloudenpitoaan jatkuvasti eri suuntiin sinkoilevien tiedonmurusten kanssa. Milloin Suomea uhkaa eläkepommi, milloin mikäkin.

- Kuluttajalla pitää kuitenkin olla aivan eri pituinen perspektiivi talouteensa kuin mihin nykyinen kvartaalitalous, pörssikurssit ja sirpaletieto vetävät, Törmälä linjaa.

Sammon tuorein kampanja kosiskelee ihmisiä takaisin pankin konttoriin, vaikka vielä jokin aika sitten ihmiset ohjattiin palvelujen hinnoittelulla marmorisaleista tuulikaappien automaateille ja internetiin.

- Pointti on juuri siinä, että rutiiniasiat hoituvat sujuvasti verkkopankissa, mutta konttorissa keskustellaan ajan kanssa, Törmälä sanoo. Hänen mukaansa viime kesänä radiossa pyörinyt Sampo-tunti-mainostoi asiakkaita runsaasti konttoreihin keskustelemaan raha-asioista. Viime kädessä markkinointi tapahtuukin juuri tiskillä.

Törmälä uskoo, että Sampo on onnistunut luomaan halutulla tavalla kuvan erilaisesta pankista. Sammon markkinointibudjetti on M&M:n tietojen mukaan noin 15 miljoonaa eruoa.

Työtä markkinoinnilla riittää edelleenkin, sillä valtaosa suomalaisten rahoista makaa edelleen erilaisilla tileillä.

- Panokset eivät kasva, nyt haasteena on tarjota asiakkaille uusia näkökulmia pitkäaikaissäästämiseen.