Lasse Nikkari on aloittanut Nelonen Medialla vastaavana tuottajana vastuualueenaan branded content -ohjelmat sekä ohjelmaformaatit. Termillä branded content tarkoitetaan sisältöyhteistyön muotoa, jossa ohjelma tai ohjelmasarja suunnitellaan yhdessä asiakkaan kanssa.

"Branded content -ohjelmissa ei tuotesijoittelua tarvita, vaan ohjelman sisältö vastaa brändin arvoja. Hyvä esimerkki Suomesta on VR:n muutaman vuoden takainen Radalla-sarja. Siinä olivat keskiössä heidän ystävälliset ja palvelualttiit työntekijänsä sekä ympäristöystävällisyys, jotka ovat isoja VR:n arvoja”, Lasse Nikkari sanoo.

Radalla oli Nelosen kilpailijan MTV:n tuotantoa. Maailmalta Nikkari nostaa esimerkillisenä brändätyn sisällön tekijänä Legon, jolta on tullut niin tv-sarjoja kuin kassamagneettielokuviakin. Nelosen omasta branded content -tuotannosta esimerkkejä ovat Tankkaustarinat, Yllätys yhdessä pöydässä sekä ensi kesänä Nelosella nähtävä Suomalainen menestysresepti.

Brändätyn sisällön määrä on Nikkarin mukaan kuitenkin kotimaisessa televisiossa vielä vähäinen verrattuna muuhun maailmaan.

”Toistaiseksi Suomessa mikään kanava ei ole ollut niin aktiivinen tämän kanssa. Se on kuitenkin maailmalla iso trendi”, Nikkari sanoo.

Taktisesta mainonnasta brändättyyn sisältöön

Sanomalla on Nikkarin mukaan tarkoitus etsiä hyviä formaatteja ulkomailta sekä myös lisätä kotimaista tuotantoa.

”Olen tässä asemassa siksi, että minulla on kokemusta molemmista. Olen kehittänyt formaatteja Suomessa, mutta minulla on myös pitkä kokemus formaattien etsimisestä ja tuomisesta Suomeen.”

Nikkari työskenteli ennen Nelosta formaattijohtajana Warner Brothers Suomella. Sitä ennen hän työskenteli Valvella head of branded content -tittelillä ja tuotekehityspäällikkönä Moskito Television -tuotantoyhtiössä.

”Hyvä branded content -ohjelma on idealtaan ja toteutukseltaan niin laadukas, että se toimisi hyvin myös ilman brändiä. Sisällön osalta ei kannata tehdä kompromisseja vaan olla rohkea.”

Nikkari sanoo, että tarkoituksena on nyt lähteä miettimään olemassa olevien asiakkaiden kanssa, miten laajentaa taktisesta mainonnasta brändättyyn sisältöön.

”Parhaimmillaan tämä on uusi tapa tehdä lisää kotimaista sisältöä kanavalle, ja vankistaa asemaamme kotimaisen sisällön tuottajana.”

Missä sitten menee branded contentin raja? Onko sellaista tuotantoa esimerkiksi Vain elämää?

”Ei oikeastaan. Siinä ollaan enemmän henkilöbrändien asialla. Muusikot voivat syventää siinä omaa bränditarinaansa kuulijoidensa suuntaan.”

Tiedotteen mukaan Sanoma tulee panostamaan branded content -ohjelmiin, sillä kysyntää niitä kohtaan on paljon.

”Useiden tutkimusten mukaan natiivimainonta ja sisältömarkkinointi tulevat kasvamaan, ja yritykset panostavat sisältöön niin omissa kuin ulkoisissa kanavissa. Liikkuvan kuvan näkökulmasta branded content -ohjelmat ovat mitä parhain tapa tehdä ja esittää sisältöä. Olemme jo toteuttaneet asiakkaidemme kanssa useita monimediaisia ohjelmahankkeita, ja nyt kasvatamme tekemistä entisestään”, Sanoman luova johtaja Piia Lähteenmäki toteaa tiedotteessa.

”Tiedetään, että taktisella mainonnalla saavutetaan hetkellisiä myyntipiikkejä, mutta tehokkaampi tapa kasvattaa brändiä on pidempiaikainen brändimarkkinointi. Branded content -ohjelmat yhdistävät brändin ja kuluttajia kiinnostavan tarinan televisiossa, joka tavoittaa edelleen massoja”, Nikkari sanoo.

Oikaisu 9.3.20 12.01: Suomen paras leipomo ei ole Nelosen brändättyä sisältöä, mutta Tankkaustarinat, Yllätys yhdessä pöydässä ja Suomalainen menestysresepti ovat.