Mainonta

Aino Tunkelo 17.10.2017 08:15

Sanoma tuo uusia kohderyhmiä tv-mainontaan – "Ikä ja sukupuoli eivät riitä"

Mediayhtiö modernisoi tv-mainontaa hyödyntämällä Finnpanelin keräämää tietoja.

Sanoma Media Finland on lanseerannut uusia kohderyhmiä televisiomainontaan. Jatkossa mainontaa on mahdollista kohdentaa kuluttajien kiinnostusten perusteella Nelonen Median tv-kanavilla Nelonen, Liv, Jim ja Hero.

Mainostajille on tarjolla yhdeksän katsojien kiinnostukseen perustuvaa kohderyhmää, joita ovat esimerkiksi kauneudenhoito ja ulkonäkö, ruoanlaitto harrastuksena, sisustus ja remontointi, autoilu ja moottoripyöräily.

"Pitkään aikaan ei ole tapahtunut muutoksia siinä tavassa, millaisia yleisöjä tv:stä voisi ostaa. Viemme nyt tätä myyntitapaa modernimpaan suuntaan", sanoo Nelonen Median myyntijohtaja Karri Ahonen M&M:lle.

Käytännössä uusia kohderyhmiä hyödynnetään näin: Kun mainostaja ostaa kontakteja kohderyhmälle, jota kiinnostaa ruuanlaitto, mainosta näytetään sellaisten ohjelmien yhteydessä, joita datan perusteella seuraa valitusta aiheesta kiinnostuneet kuluttajat.

Perinteisesti tv-mainontaa on kohdennettu vain iän ja sukupuolen perusteella.

Nelonen Median myyntijohtaja Karri Ahonen

"Tämä ei ole maata räjäyttävää niille asiakkaille, jotka ovat verkossa pitkällä datan hyödyntämisessä. Television ensisijainen jakelutapa on lineaarinen, eli teknisesti ei ole toistaiseksi mahdollista näyttää eri mainoksia eri katsojille. Kuitenkin mainostaja saa paremman kohdennuksen, jos hän löytää kiinnostuksen kohteen, joka sopii juuri hänen tuotteelleen. Silloin voidaan saada merkittäviä etuja. Ikä ja sukupuoli eivät riitä selittämään kiinnostuksen kohteita", Ahonen kertoo.

Sanoma on ensimmäinen mediayhtiö Suomessa, joka tarjoaa "datalla rikastettua tv-mainontaa". Euroopassa vastaavaa on tehty isommassa mittakaavassa muun muassa Ranskassa ja Iso-Britanniassa. Muissa maissa on toteutettu kokeiluja. Kuinka hyvin rikastettu tv-mainonta toimii, sitä toimijat eivät suostu paljastamaan. Kyseessä on kilpailutekijä, jota kanavat eivät mielellään avaa.

"Datan hyödyntämisessä on muussa markkinointiviestinnässä saatu hyviä tuloksia. Uskoisin, että kun demografiakohdennuksen rinnalle tulee uusia mahdollisuuksia, mainostajille aukeaa uusia mahdollisuuksia ja kiinnostus televisiomainontaa kohtaan nousee", Ahonen toteaa.

Kiinnostuksen kohteet Sanoma saa Finnpanelin keräämästä datasta. Finnpanel on jo pidemmän aikaa kerännyt tv-katsojista enemmän tietoa, kuin mitä mainonnan myynnissä on hyödynnetty. Nyt Sanoma alkaa hyödyntää tätä käyttämättä jäänyttä tietoa.

"Katsojille tämän pitäisi näkyä osuvampana, itseä kiinnostavampana mainontana."

Muutkin suomalaiskanavat voisivat ryhtyä tähän, sillä niillä on pääsy samaan dataan. Käytännön tasolla kiinnostuksen perusteella kerättyjen kohderyhmien myyminen ei kuitenkaan ole niin helppoa, Ahonen sanoo. Siksi tv-mainonnan myynnissä onkin menty pitkään pelkästään demografisten tietojen varassa.

"Olemme tehneet ison työn järjestelmän rakentamisessa, jotta saamme uudet kohderyhmät myyntiin. Meidän on pystyttävä todentamaan mainostajalle, että jos he ostavat miljoona kontaktia muodista ja kauneudesta kiinnostuneista, he myös saavat ostamansa. Ei ollut aluksi ihan yksinkertaista ratkaista, miten tämä tehdään."

Uusi järjestelmä saatiin käyntiin viime viikolla torstaiyönä. Käytännön kokemusta datalla rikastetusta tv-mainonnasta ei vielä ole. Mistä siis tiedetään, että tämä toimii?

"Tätä nyt lähdetäänkin tutkimaan ensimmäisten kampanjoiden yhteydessä. Uskon, että jos päästään siihen, että myös lineaarisessa televisiossa mainonnan sisältö ja kohderyhmä kohtaavat nykyistä paremmin, saadaan hyviä tuloksia irti. Aika näyttää", Ahonen toteaa.

Kiinnostuksen kohteiden perusteella kohdentaminen on kuitenkin vasta alkua, Ahonen sanoo. Tulevaisuudessa Sanoma aikoo hyödyntää myös muita tietolähteitä Finnpanel-datan rinnalla.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Musiikkipalvelut

20.02.2018 17:09

Spotify kaavailee uutta aluevaltausta

The Guardian ja musiikkialan julkaisut arvelevat työpaikkailmoitusten perusteella, että Spotifyssa on käynnissä kaiutinprojekti.