Kansallinen mediatutkimus KMT 2015 -mittauksessa suurten sanomalehtien kokonaistavoittavuudet näyttävät saavuttaneen taitepisteen: suurimpien sanomalehtien lukijamäärien kokonaistavoittavuudet kääntyivät ensimmäisen kerran laskuun, poikkeuksia lukuunottamatta.

Tähän saakka verkon lukijamäärien kasvu on lisännyt lehtien kokonaistavoittavuutta.

Onko kokonaistavoittavuus saavuttanut taitepisteen, KMT-mittauksesta vastaavan MediaAuditFinlandin toimitusjohtaja Kaija Sinko?

"Digilukemisen saturaatiota en vielä tämän perusteella ole valmis allekirjoittamaan", arvioi Sinko ja perustelee näkemystään myös mittaustavan muutoksella.

Merkittävimmäksi syyksi Sinko ja KMT-lukijamittauksesta toteuttavassa TNS Gallupissa nähtiin digitaalisen lukemisen mittaustavan tarkentuminen, kun mittaamisessa siirryttiin TNS Metrix Paneeliin viikolla 8 vuonna 2015. Paneeliin siirtyminen pudotti kaikkien valtakunnallisten ja isojen maakuntalehtien digitaalisen lukemisen määriä huomattavasti. Se puolestaan pudottaa kokonaistavoittavuutta.

Sinko arvelee, että myös maksumuurit voivat olla yksi selitys käänteeseen.

TS: "Maksumuuri osa selitystä"

Turun Sanomat otti maksumuurin käyttöön viime vuoden maalis-huhtikuussa.

"Maksumuurin ja verkkouudistuksen jälkeen lukijamäärät ovat muillakin lehdillä yleisesti laskeneet. Se selittää osin laskua meilläkin", arvioi TS:n lukijamarkkinoinnin johtaja Tiina Okko.

Turun Sanomilla painetun lehden lukijoiden määrä putosi 21 000:lla 177 000 lukijaan. Okkon mukaan TS ei ole pystynyt digillä vielä kompensoimaan menetystä. TS uudisti printtilehtensä lokakuun alussa. Painettu lehti kasvatti lukijamääräänsä edellisvuonna, mutta vuonna 2015 lasku oli jyrkempää.

MediaAuditFinland ei vertailukelpoisuusongelman vuoksi ole vertaillut edellisen mittauksen eli KMT syksy 2014/kevät 2015 kokonaistavoittavuuksia uusiin lukuihin.

Suurimmissa sanomalehdissä kokonaistavoittavuudet ovat uusimmassa mittauksessa pääsääntöisesti edellistä mittausta alemmat: Helsingin Sanomat: 1 913 000, Hufvudstadsbladet: 133 000, Keskisuomalainen: 328 000 ja Turun Sanomat: 345 000.

Kärkimedialehdistä kokonaistavoitettavuus Metrix-paneelimittauksella kasvoi muun muassa Aamulehdellä (kokonaistavoittavuus, netto: 512 000) ja Kaleva lla (370 000).

Iltalehti: Arviot mobiilikäyttäjistä tarkentuvat

Iltapäivälehdissä Ilta-Sanomien kokonaistavoittavuus oli 2,366 miljoonaa lukijaa ja Iltalehdellä 2,070 miljoonaa.

Iltalehden kustantaja ja päätoimittaja Kari Kivelä arvioi IL:n digikäyttäjien mittauksesta uupuvan natiiviapplikaation kautta tulevat mobiilikäyttäjät. Näiden määrä tutkimuksessa perustuu arvioon.

"Vasta keväällä saamme applikaatiokäytön mitattua", Kivelä viittaa tutkimusyritys comScoren antamaan tietoon.

Sama ongelma on suuria lukijamassoja tavoittavilla Sanoma n lehdillä.

Kivelän mukaan mainostajia pienet heilahtelut eivät juuri häiritse – kokonaistavoittavuusluvut ovat huikean korkeita.

Mobiilikäytön osalta hurjin kasvu on Kari Kivelän arvion mukaan takana, samoin kuin Ruotsissa. Iltalehden printtilukijamäärissä on trendinomaista laskua, mutta lehti palvelee etenkin varttuneemman lukijakunnan suosimana käyttöliittymänä.

Painetuissa lehdissä Iltalehden ohi kiilasi maan kolmanneksi luetuimmaksi sanomalehdeksi Maaseudun Tulevaisuus 333 000 lukijalla. Eniten lukijoita on Helsingin Sanomilla (676 000 lukijaa) ja toiseksi eniten Ilta-Sanomilla (484 000 lukijaa).

Painettujen sanomalehtien lukijamäärät ja kokonaistavoittavuudet

Lehden nimi

KMT 2015(000)

KMT S14/K15 (000)

Muutos kpl (000)

Muutos %

Kokonais-tavoittavuus, tuhatta

Kärkimedialehdet

Aamulehti

227

237

-10

-4,2

512

Aamuposti

39

39

0

0,0

49

Etelä-Saimaa

57

58

-1

-1,7

94

Etelä-Suomen Sanomat

99

105

-6

-5,7

232

Forssan Lehti

33

31

2

6,5

39

Helsingin Sanomat

676

712

-36

-5,1

1913

Hufvudstadsbladet

66

77

-11

-14,3

133

Hämeen Sanomat

51

57

-6

-10,5

66

Iisalmen Sanomat

33

33

0

0,0

45

Ilkka

104

104

0

0,0

159

Itä-Häme

24

22

2

9,1

30

Itä-Savo

34

35

-1

-2,9

55

Kainuun Sanomat

43

46

-3

-6,5

80

Kaleva

148

150

-2

-1,3

370

Karjalainen

95

97

-2

-2,1

178

Keskipohjanmaa

57

62

-5

-8,1

93

Keskisuomalainen

124

132

-8

-6,1

328

Keski-Uusimaa

33

35

-2

-5,7

48

Kouvolan Sanomat

54

56

-2

-3,6

90

Kymen Sanomat

50

49

1

2,0

88

Lapin Kansa

68

74

-6

-8,1

118

Länsi-Savo

52

50

2

4,0

81

Länsi-Suomi

33

34

-1

-2,9

47

Länsi-Uusimaa

29

33

-4

-12,1

38

Pohjalainen

53

57

-4

-7,0

88

Pohjolan Sanomat

37

43

-6

-14,0

62

Salon Seudun Sanomat

43

45

-2

-4,4

57

Satakunnan Kansa

107

109

-2

-1,8

166

Savon Sanomat

124

126

-2

-1,6

284

Turun Sanomat

177

198

-21

-10,6

345

Uusimaa

26

31

-5

-16,1

39

Vasabladet

47

50

-3

-6,0

97

Österbottens Tidning

33

34

-1

-2,9

59

YHTEENSÄ

2876

3021

-145

-4,8 %

6083

Kärkimediapaketti ( netto)

2458

2571

-4,4*

3630

Muut valtakunnalliset sanomalehdet

Demokraatti

23

20

3

15

75

Iltalehti

316

349

-33

-9,5*

2070

Ilta-Sanomat

484

527

-43

-8,2*

2366

Kauppalehti

154

155

-1

-0,6

701

Maaseudun Tulevaisuus

333

344

-11

-3,2

364

Lähde: KMT SL 2015

Kokonaistavoittavuusluvut eivät ole vertailukelpoisia aiempien mittauskertojen kanssa, koska digitaalisten sivustojen lähteenä ollut TNS Metrix muuttui Metrix-paneeliksi viikolla 8/2015.