”Mikä on todella skandinaavista? Ei yhtään mikään.”

Näin julistaa kertoja Scandinavian Airlines -lentoyhtiön (SAS) viime viikolla julkistamassa mainosfilmissä.

Mainoksen ideana on kertoa, kuinka juuri mikään äkkiseltään suoraan Skandinaviaan liitetty asia ei ole alun perin kotoisin sieltä.

Demokratian juuret ovat Kreikassa. Tuulimyllyt on keksitty Persiassa. Ruisleivän alkuperäinen kotipaikka on Turkki. Juhannus on saksalaisten kehittämä juhla. Jopa periruotsalaiset lihapullat ovat rantautuneet Pohjolaan muualta.

Skandinavia, sellaisena kuin sen tänä päivänä tunnemme, on syntynyt pala kerrallaan ammentaen vaikutteita joka puolelta maailmaa.

Mainos sai osakseen voimakasta kritiikkiä hyvin nopeasti. Ihmiset suuttuivat, koska moni koki filmin vähättelevän omaa kotipaikkaansa.

Kohu kulminoitui sittemmin perättömäksi osoittautuneeseen pommiuhkaan Kööpenhaminassa.

Mainoksen suunnitellut tanskalainen luova toimisto & Co. vastaanotti uhkauksen sähköpostin välityksellä. Varotoimena kokonainen katu kaupungin keskustassa suljettiin toviksi.

SAS reagoi nopeasti. Yhtiö veti mainoksen pois ja ilmoitti julkaisevansa uuden version, josta ilmenee paremmin, mitä yhtiö on halunnut kampanjallaan viestiä.

Olin kuullut mainoksesta ja sen perusajatuksesta ennen kuin näin sen. Siksi yritin katsoa sen asennoituen niin, että en tietäisi lainkaan, millaisen kohun filmi on synnyttänyt.

Onko mainos siis kaiken kohun arvoinen ja täydellinen rimanalitus lentoyhtiöltä? Niin pitkälle en voi mennä.

Mainonnan tehtävä on herättää huomiota. Kärjistäminen, vastakkainasettelu, vallitsevien käsitysten haastaminen sekä pyrkimys yllätykseen ovat keskeisiä välineitä dramaturgisessa työkalupakissa.

Saadun palautteen perusteella SAS teki virheen siinä, kuinka se toi asian esille. Jos lähtökohdaksi olisi otettu vaikkapa se, että pohjoismaalaiset ovat loistavia löytämään hyviä asioita ja kehittämään niitä eteenpäin, vastaanotto ei varmaankaan olisi ollut yhtä raivokas.

Kauneusvirheestä huolimatta pidän mainosta hyvänä. Kun sen katsoo loppuun saakka ajatuksella, tarkoitettu viesti välittyy suhteellisen selvästi.

Tästä pääsemme ongelmaan, joka ulottuu yksittäistä mainosta laajemmalle.

Oli kyseessä sitten uutisjuttu, mainos tai vaikka tavanomaista pidempi sosiaalisen median postaus, nykyinen trendi vaikuttaa olevan, että asiat halutaan tuomita heti. Jos jokin osa tai elementti menee ihon alle, se johtaa kokonaisuuden tuomitsemiseen.

Toisin sanoen ei ole kykyä ja vielä useammin ei ole halua ymmärtää ja ajatella, koska tunne sumentaa arvostelukyvyn.

Kautta historian ihmiset ovat lainanneet ja kehittäneet asioita muista kulttuureista. ”Pyörää ei pidä keksiä uudestaan” on masentavan kulunut sanonta, mutta totta.

Ajatellaanpa vaikka japanilaisia toisen maailmansodan jälkeen. Insinöörit matkasivat Yhdysvaltoihin tutustumaan paikalliseen autoteollisuuteen. Matkaajat ottivat saamansa opit mukaansa ja jalostivat niitä kotimaassaan.

Auto ei ole japanilaisten (eikä sivumennen sanottuna edes amerikkalaisten) keksintö. Toyota ja Nissan ovat kuitenkin fantastisia brändejä, joiden kotimaan tietävät kaikki. On korvaamattoman hieno taito tunnistaa, minkä asian toinen tekee hyvin ja pyrkiä tekemään se itse vielä paremmin.

SAS:n saama murskaava ja vihamielinen palaute kertookin vähintään yhtä paljon tästä ajasta kuin itse mainoksen vaikuttavuudesta.

On kovin helppo suuttua. Vaikeampaa on yrittää ymmärtää eri näkökantoja silloin, kun jokin viestissä ärsyttää. Toivon todella, että kyky ajatella, ymmärtää ja harkita tulisi kaiken nykyisen meuhkaamisen tilalle.

Muuten voi käydä niin, että yksi ihmisiä ärsyttävä lentoyhtiön mainos on huolistamme pienimpiä.