Tiesitkö, että Taivassalo on graniitinluja silakkapitäjä? Kuvailisitko Noormarkkua hymykuoppana Satakunnan poskessa?

Hämeenkoski on puhtaiden pohjavesien kunta, Nousiainen kasitien vetovoimaisin kunta, Aura elävän virran kunta, Haapavesi voimakeskus...

Listaa voisi jatkaa 415 paikkakunnan verran, sillä jokainen Suomen kunta yrittää erottua naapuristaan. Jos erikoisuuksia ei löydy, aina voi vedota kauniiseen luontoon ja mainioon sijaintiin.

Naapuripitäjien kanssa on mitelty paremmuudesta maailman sivu, mutta nyt yhä useampi kunta ottaa taistoon mukaan markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijoita.

Niin on tehnyt myös Salon seutu, jossa kymmenen kuntaa tekee Suomen suurimman kuntaliitoksen ja yhdistyy ensi vuoden alussa Salon kaupungiksi. Uudelle 55 000:n asukkaan kaupungille etsittiin keväällä tarjouskilpailulla viestinnän ja markkinoinnin tuottajaa.

Yhdeksän tarjouksen joukosta toteuttajaksi valikoitui Design Ilmo Valtonen, jonka tehtävänä on rakentaa uudesta Salosta brändi ja luoda sille visuaalinen ilme. Rahaa puuhaan on varattu reilut 200 000 euroa.

Kunta kuin tuote

Mutta kuinka rakentaa kunnasta brändi?

- Samalla lailla kuin tuotteesta tai palvelusta. Ei yrityksillä ole yksinoikeutta luoda itsestään brändiä, Design Ilmo Valtosen toimitusjohtaja Ilmo Valtonen sanoo.

Hän tosin lisää, että kuntabrändi syntyy pitkän ajan kuluessa määrätietoisen työn pohjalta.

Siinä Valtonen on samaa mieltä kuin paikkamarkkinoinnin guruna pidetty brittikonsultti Simon Anholt. Anholtin mukaan kunnalla on brändi, halusipa se tai ei.

Kuntaa ei kuitenkaan voi brändätä samoilla periaatteilla kuin yrityksiä tai tuotteita, hän väittää.

- Kunnan pitää ansaita imagonsa. Sitä ei voi rakentaa tai keksiä kuten tuotteiden imagoa, Anholt kirjoittaa Place branding and public diplomacy -lehdessä.

Tietoa vai ­huomioarvoa?

Paikan markkinointiin erikoistuneen Rientola Place Marketingin toimitusjohtaja Kari Veijonen on samaa mieltä Anholtin kanssa.

- Kuntabrändi ei synny nopeilla irtiotoilla tai kampanjoilla. Brändin rakentaminen perustuu oikean tiedon lisäämiseen, ei huomioarvon kasvattamiseen.

Surkeasta tuotteesta ei saa premiumia pelkällä mainoskampanjalla, mutta käsitystä kunnasta on vielä vaikeampi kiillottaa. Kuntabrändi rakentuu vuosikymmenten aikana ja siitä tulee osa kulttuuria.

Vai kuinka monta mainoskampanjaa luulisit tarvittavan, että Espoon imago muuttuisi joukkoliikennettä suosivaksi luomukunnaksi?

Karvaita kokemuksia

Vaikka kuntabrändin muuttaminen on vaikeaa ja vie vuosikymmeniä, Anholt väittää sen olevan mahdollista. Brändin kirkastaminen vaatii hyvää, strategiaan tukeutuvaa hallintoa ja sen päätösten näkyväksi tekemistä markkinoinnin ja viestinnän avulla.

Espookin voisi profiloitua joukkoliikennekuntana, jos autot länsiväylällä vaihtuisivat busseiksi.

Kuntamarkkinointi ei voi toimia irrallaan hallinnosta ja kunnallispolitiikasta. Markkinoijan pitää ymmärtää kunnallisen päätöksenteon logiikka ja kestää demokraattisen päätöksenteon kankeus. Ehkäpä siksi kuntamarkkinointi ei äkkiseltään kuulosta kovin seksikkäältä.

Kuntapäättäjien vakuuttaminen markkinoinnin tärkeydestä saattaa sekin käydä työstä.

- Kun kuntapäättäjät kuulevat sanan mainonta, osalle tulee mieleen vuosien takainen kampanja, jossa ajettiin tv-filmiä kuukauden verran ja tehtiin muita markkinointitoimenpiteitä sen ympärillä. Puolen vuoden kuluttua kampanjaa arvioitaessa huomattiin, että rahaa meni paljon, eikä tuloksia tullut, Veijonen kuvaa.

Huonoa kuntamarkkinointia syntyy, kun tilaajat ovat asiantuntemattomia ja tekijät suhtautuvat kunnan markkinointikampanjaan kuin mihin tahansa toimeksiantoon.

Oulu mannekiinina

Veijosen mukaan kuntabrändiä rakentavissa projekteissa minimisuunnittelujänteen pitäisi olla kolme vuotta.

- Joissain tapauksissa projekti voi viedä kauemminkin. Häme-markkinointia rakensimme seitsemän vuoden ajan.

Salo pestasi Ilmo Valtosen alkuun vuosiksi 2008-2009, mutta sopimusta on mahdollisuus jatkaa kahdella optiovuodella.

Jos hyvin käy, uudelleenbrändätystä Salosta voi tulla uusi Oulu. Kuntamarkkinoijien ihannoima kaupunki päätti muutama vuosikymmen sitten kasvaa teknologiakaupungiksi.

- Oulun ihme oli pitkä prosessi, joka pohjautui perustavaa laatua oleviin strategisiin valintoihin ja päätöksiin, Veijonen sanoo.

Hätä, hätä, hätä!

Mutta eivät hyvät esimerkit yksin ole innostaneet kuntia markkinoimaan. Syyt markkinointi-innostukseen ovat karumpia.

Kunnallisen työmarkkinalaitoksen mukaan kunnissa avautuu lähivuosina 140 000 uutta työpaikkaa, kun kolmannes kuntien henkilöstöstä jää eläkkeelle.

Pääkaupunkiseutu ja muut keskukset imevät asukkaita pois pikkukunnista.

Kisa yritysten sijoittumisesta kovenee, eikä Kehittyvien maakuntien Suomikaan voi kaikkia auttaa.

- Aiemmin kunnissa ei ole pyritty vaikuttamaan siihen, minne ihmiset ja yritykset muuttavat. Nyt kaikki kunnat pienistä isoihin tsemppaavat markkinoinnissaan, Veijonen kertoo.

Veijonen kuitenkin myöntää, että pienten kuntien markkinointibudjetit ovat rajalliset. Liittoutuminen isompien naapureiden kanssa voi helpottaa markkinointiponnisteluissa.

Markkinoinnin kustannukset tosin ovat suhteellisia, Veijonen muistuttaa.

- Ei saisi asettaa asioita vastakkain, mutta kunnissa kannattaisi miettiä tarkasti mikä on tärkeää. Kilometrin mittaisen tien asvaltointiin laitetaan helposti 500 000 euroa, eikä se tunnu tuossa tarkoituksessa isolta summalta. Markkinoinnissa sillä tekisi jo paljon.

Miljoonaporkkanoita

Uusi Salon kaupunki ei markkinointikustannuksia kavahda. Ensi vuonna kaupungin markkinoinnin ja viestinnän henkilöresurssit yli viisinkertaistuvat.

Ilmo Valtonen Designin konsulttityön lisäksi silloin aloittaa työnsä markkinointipäällikkö ja kaksi markkinointiassistenttia, viestintäpäällikkö, tiedottaja ja puolipäiväinen tiedotusassistentti.

Nykyisin yhdessäkään yhdistyvistä kunnista ei työskentele kokopäiväistä viestinnän tai markkinoinnin ammattilaista.

Viestintä- ja markkinointi-ihmisten palkkaamista helpottaa uuden kunnan valtiolta saama 17,4 miljoonan euron porkkanaraha.

Samoja porkkanarahoja on putoamassa moneen muuhunkin kuntaan. Ensi vuoden alussa toteutuu kaikkiaan 32 kuntaliitosta, joissa on mukana 99 kuntaa.

Kynä teräväksi, kuntastrategioiden tarjouspyyntöjä satelee pian.

M&M:n suuri kesävisa

Karttaan on piirretty Eurajoen, Hartolan, Lappajärven, Loimaan, Muhoksen, Perttelin, Piippolan, Rengon, Rovaniemen, Soinin, Taivassalon, Töysän ja Ylämaan sloganit. Tunnistatko kunnat?

Oikeat vastaukset alapuolella.