Asiakasymmärryksen kehittäminen ja markkinoinnin johtaminen datan ja analytiikan avulla ovat IAB:n ja Avauksen tekemän kyselyn mukaan markkinointi-investointien vetureita vuonna 2020. Myös markkinoinnin teknologioihin ja digisisältöihin satsataan kyselyn mukaan lähitulevaisuudessa entistä enemmän.

Digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin etujärjestö IAB Finland ja markkinoinnin asiantuntija- ja teknologiayhtiö Avaus selvittivät yhteistyössä alan näkymiä suomalaisille markkinoinnin päättäjille tehdyllä kyselytutkimuksella. Syys–lokakuussa tehtyyn nettikyselyyn vastasi 76 päättäjää pääosin suurista suomalaisista yrityksistä. Lisäksi tutkimusta täydennettiin muutamalla syvähaastattelulla. Lähes 75 prosenttia vastaajista on markkinointijohtajia tai -päälliköitä. Muita vastaajaryhmiä olivat muun muassa myynti-, asiakkuus- ja liiketoimintajohtajat.

”Tutkimuksemme ei kuvaa kaikkien suomalaisten yritysten tilannetta, vaan painottuu suuriin yrityksiin”, IAB:n tuore toimitusjohtaja Pasi Raassina sanoo.

Raassina kertoo M&M:lle, että ideana oli tuoda Suomeen vastaavanlainen CMO-tutkimus kuin mitä esimerkiksi tutkimusyhtiö Gartner tekee vuosittain.

”Havaitsimme, ettei tällaista tutkimusta ole pariin vuoteen tehty Suomessa. Suomalaisten markkinointipäättäjien haastatteleminen on arvokasta, ja halusimme selvittää heidän näkemyksiään tulevaisuudesta ja samalla tarkastella mielestämme viime vuosina paljon trendannutta markkinoinnin inhousingia eli sitä, että markkinointitoimintoja viedään yritysten sisälle.”

Raassinan mukaan tutkimustulokset ovat yllättävän selkeitä.

“Sekä B2C- että B2B-yritykset ovat ottaneet datalla johtamisen keskeiseksi kilpailukeinokseen”, hän sanoo.

Raassinan mukaan markkinoijat ilmoittavat samaan hengenvetoon, että data on myös suurin liiketoimintahaaste.

“Datan laadun ja käytettävyyden kanssa on vielä paljon tekemistä”, hän sanoo.

Datan kasvava merkitys on seurausta älypuhelinten käytön kehityksestä yhdistettynä markkinointiteknologioiden nopeaan käyttöönottoon suomalaisyrityksissä. Tutkimuksen mukaan 2010-luvun alkupuolella alkaneet markkinoinnin teknologiainvestoinnit jatkuvat 2020-luvulla. Myös omat digitaaliset kanavat, verkko- ja mobiilipalvelut sekä verkkokaupat korostuvat investointikohteina.

Suurilla yrityksillä markkinointiteknologia on jo käytössä

Raassinan mukaan kyselyn tulokset vahvistavat aiempia havaintoja.

”Digitalisoituminen jatkuu voimakkaasti. Verkolla on tärkeä osa ostopolussa lähes yrityksellä kuin yrityksellä.”

Raassinan mukaan suurilla suomalaisilla yrityksillä markkinointiteknologia on jo aika hyvin käytössä, ja kysymys on lähinnä, käyttävätkö sitä omat työntekijät vai onko ne ulkoistettu.

”Digitaalisen markkinoinnin ammattilaisista on jo pula suomalaisissa yrityksissä, ja se varmaan konkretisoituu tulevaisuudessa vieläkin voimakkaammin”, hän sanoo.

Avauksen partneri Tom Nickels kertoo, että tutkimuksessa oli kolme pääaluetta. Siinä tutkittiin näkemyksiä markkinoinnin pyrkimyksistä, markkinointiin käytettävien voimavarojen suuntaamista ja sitä, millaisia muutoksia markkinoinnin toimintamalliin aiotaan tehdä.

”Se, mihin markkinoinnilla pyritään, alkaa olla kaikilla aika selkeää, samoin se, että panostuksia ohjataan dataan ja digitalisaatioon. Suurin kysymys on se, että kun digitalisaatio on keskeinen osa melkein kaikkien strategiaa, perinteinen toimintamalli ja osaaminen eivät enää palvele yrityksiä. Inhousing liittyy siihen, samoin yhtä voimakas outsourcing-trendi”, Nickels sanoo.

Inhousing tarkoittaa aiemmin ulkopuolisilta kumppaneilta ostettujen toimintojen siirtämistä sisäisesti tehtäviksi ja outsourcing toimintojen ulkoistamista ulkopuolisilta yritykseltä ostettaviksi.

”Uusilla ratkaisuilla halutaan uutta osaamista sekä lisää ketteryyttä ja liiketoimintalähtöisyyttä markkinointiin joko palkkaamalla lisää henkilökuntaa tai hakemalla uusia kumppaneita”, Nickels sanoo.

Sekä sisäiset markkinointitiimit että ulkoistaminen kasvavat

Yritysten markkinointihenkilöstön määrä on kasvanut, ja trendin odotetaan jatkuvan myös lähivuosina. Kolmasosassa tutkimuksen yrityksissä markkinointihenkilöstön määrä on kasvanut kahden viime vuoden aikana, ja saman verran yrityksiä uskoo henkilöstökasvuun myös tulevina kahtena vuotena. Vain noin 6 prosenttia vastanneista yrityksistä uskoo vähentävänsä markkinointihenkilöstöään kahden seuraavan vuoden aikana.

Nickelsin mukaan inhousing-trendin ytimessä on asiakkuuksien nouseminen liiketoiminnan keskiöön. Monikanavaista ja nopeaa asiakaskanssakäyntiä hoitavat talon sisäiset tiimit algoritmien ja markkinointiteknologian avulla.

Mainontaa, digipalvelujen kehittämistä, media-ostoja ja teknologian käyttöä tekee yhä useammin oma väki, ja parhaat kumppanuusmallit perustuvat Nickelsin mukaan yhdistettyihin tiimeihin.

“Yritykset tarvitsevat uuden tekemisen ja osaamisen kehittämisen tukea nopeammin kuin ehtivät palkkaamaan. Uusia kumppaneita valitaan ja vanhoja vaihdetaan ripeämmin kuin koskaan,” Nickels sanoo.

Tutkimuksen mukaan yritysten sisälle on siirretty etenkin digipalvelujen kehitystä, digitaalista jatkuvaa markkinointia, sisällöntuotantoa, datan hallintaa ja analytiikkaa. Kumppaneille puolestaan siirretään usein somemarkkinointia ja markkinoinnin teknologiakehitystä.

Eniten muutoksia sekä kumppanuuksissa että sisäisessä tekemisessä on selvityksen mukaan tiedossa digitaalisessa palvelukehityksessä, analytiikassa, sisällöntuotannossa ja markkinointiteknologioiden kehittämisessä.

Vertailemalla inhousing- ja outsourcing-trendejen vahvuutta selviää, että inhousing on vahvimmillaan strategian, yksityisyydensuojan ja datan hallinnan kohdalla, kun taas hakuoptimoinnissa, markkinointiteknologiassa ja mainonnan suunnittelussa, sisällöntuotannossa ja kampanjanhallinnassa ulkoistamistrendi on inhousingia vahvempi.

Inhousing-päätöksiä perustellaan korostetusti yrityksen oman osaamisen kehittymisellä ja strategisen osaamisen kartuttamisella. Kustannussäästöt ja suorat myyntitulokset sekä johtamisen tehostaminen ja kontrolli ovat kyselyn mukaan vähiten tärkeitä perusteita.

Kaksi kolmasosaa vastanneista kuitenkin pitää inhousingia kustannustehokkaampana kuin kumppaneiden käyttöä. Kustannustehokkuutta korostavat erityisesti yritykset, joilla on verkkokauppa.

Markkinointibudjetit kasvavat

Markkinointibudjettien uskotaan kasvavan jonkin verran, vaikka kansantalouden epävarmuudet vahvistuvat.

Kyselyyn vastanneista 38 prosenttia vastasi markkinointibudjettien kasvavan ja 32 prosenttia pysyvän ennallaan vuonna 2020. Vaihtoehdon ”pienenee jonkin verran” valitsi 14 prosenttia ja ”pienenee merkittävästi” 5 prosenttia vastaajista.

Markkinointiin käytettäviä voimavaroja kasvatetaan lähitulevaisuudessa ennen kaikkea analytiikkaan ja asiakasymmärrykseen sekä asiakastiedon ja datan hallintaan.

Yli puolet, 53 prosenttia, tutkimukseen vastanneista kokee datan hallinnan ja hyödyntämisen kuuluvan markkinoinnin suurimpien haasteiden joukkoon.

Maksetun median panosten siirtymä analogisista medioista digitaalisiin medioihin jatkuu. Suurimpia kasvajia ovat kyselyn perusteella sisältömarkkinointi, sosiaalisen median kanavat, hakusanamainonta ja sähköpostimarkkinointi.

Raassinan mukaan CMO-tutkimuksen tekemistä on alustavasti tarkoitus jatkaa.

”Trendejä tulee ja menee. Nyt puhutaan tosi paljon inhousing, voi olla, että vuoden tai parin päästä jostakin muusta. Yritämme ottaa myös uusia aiheita tarkasteluun.”

Nickelsin mukaan tutkimuksen ja markkinointikentän jatkuvan seurannan suurin hyöty on tietopohjan tarjoaminen yrityksille markkinoinnin suunnitteluun.

”Olemme vähintään 50 viime vuoden suurimman markkinoinnin mullistuksen keskellä. Ilman tietopohjaa on vaikea tehdä päätöksiä”, Nickels sanoo.