Suomalainen liimoista ja puhdistusaineista tunnettu Kiilto yhdisti omat yhtiönsä yhden brändin alle tänä vuonna. Uudistuksen yhteydessä yhtiölle suunniteltiin uusi logo.

Julkistuksen jälkeen selvisi, että logolla on Suomessa kaksonen, sillä Kiillon uusi logo vaikuttaa erehdyttävän paljon Suomalaisen työn liiton omistamaa Design from Finland -logoa.

Kummatkin logot ovat sinisiä ympyröitä, joissa on valkoista tekstiä.

Kiilto tai Suomalaisen työn liitto eivät kommentoi logojen yhtäläisyyksiä.

Logoilla oli kuitenkin siinä määrin samaa näköä, että Suomalaisen työn liitto selvitti asiaa Kiillon kanssa. Myös suunnittelusta vastannutta desingtoimistoa on kuultu.

Liiton toimitusjohtaja Tero Lausala kertoo M&M:lle, että Kiilto on toiminut brändiuudistusta tehdessään vilpittömästi ja hyvässä uskossa.

Suomalaisen työn liitto ei aio viedä asiaa eteenpäin, ellei logon tekoprosessista selviä jotain uutta ja odottamatonta. Kiilto voi siis jatkaa logon käyttöä yhtäläisyyksistä huolimatta.

”Kiillolle meillä ei ole mitään vaateita. Olemme täysin vakuuttuneita, että Kiilto on toiminut fiksusti.”

Asian ratkaisemiseksi Suomalaisen työn liitolle oli tärkeää selvittää, mitä Kiillon designtoimistolle antama briiffi sisälsi.

Kiillon brändi- ja viestintäjohtajan Eeva Soljan mukaan Kiillon uuden logon elementit on napattu yhtiön historiasta.

Vuonna 2008 käyttöön otettu Kiilto Family -konsernin logo on jo ennestään pyöreä, ja uuden logon k-kirjaimen muoto peräisin yhtiön 1930-luvun markkinointimateriaaleista. Lisäksi logon sininen väri on ollut käytössä vuoden 1994 ilmeuudistuksesta lähtien.

Kiilto jatkaa logon käyttöä, ja se tulee yhtiön tuotteisiin vuoden kuluessa. Logon rekisteröintiprosessi on vireillä.

”Designtoimiston meiltä saama briiffi oli hyvin kiiltomainen, lopputulos myös. Kun teimme päätöksen logon ulkomuodosta, emme tienneet, että logojen yhteisistä elementteistä. Teemme paljon yhteistyötä Suomalaisen työn liiton kanssa ja käytämme Avainlippua, mutta emme Design from Finland -tunnusta.”

Suunnittelutoimiston ensimmäinen sekaannus

Kiillon uusi logo on Bond Creative Agency n suunnittelijan Marko Salosen tuotos. Salonen kuvailee tapahtunutta kiusalliseksi. Salosen mukaan "toimisto ei ole missään vaiheessa kiistänyt logojen yhteisten elementtien olemassaoloa".

Salosen mukaan kyse on kuitenkin sattumasta, sillä Kiillon uusi logo on toteutettu täysin yhtiön antaman briiffin pohjalta. Esimerkiksi väri- ja fonttivalinnat perustuvat Kiillon toivomuksiin.

”Suomalaisuus, ympäristöjohtajuus, innovatiivisuus ja aikaa kestävä. Tällaisia asioita briiffissä oli. Visuaaliset konkreettiset asiat olivat valkoinen tekstilogo sinisellä taustalla, jotta tunnistettavuus säilyy. Logon piti olla myös selkeä.”

Salonen kertoo suunnitelleensa visuaalisia ilmeitä 20 vuoden ajan, eikä vastaavaa sekaannusta ole tapahtunut ennemmin.

”Olihan se yllättävää, kun asia kävi ilmi. Yhtäläisyys ei tullut esiin suunnittelun loppuvaiheessa, kun logon muotoa valittiin. Sininen ympyrä tekee logoista samankaltaiset.”

Kiilto valitsi logon kahdesta eri vaihtoehdosta. Sininen ympyrä valikoitui, koska se kestää Kiillon Eeva Soljan mukaan aikaa.

Piilotettu Suomen lippu

Kumpaankin logoon on upotettu Suomen lippu tekstin sekaan. Design from Finlandin logossa Finland-sanan f- ja i-kirjaimet muodostavat Suomen lipun, kun taas Kiillon uudessa logossa kaksi vierekkäistä i-kirjainta muodostavat siniristilipun.

Bond Creative Agencyn Salonen korostaa, että logoa suunniteltaessa mallia tai ideoita ei haettu muualta.

”Ainoastaan logoon piilotettu Suomen lippu on ratkaisuna samantyyppinen kuin Fedex in logossa olevan piilotetun symbolin idea. Tunnuksessa päädyttiin yhdistämään isoja kirjaimia sekä pieniä i-kirjaimia, joista lippuaihe syntyy automaattisesti osaksi logoa kun briiffin mukainen väriyhdistelmä on käytössä. Monikaan ei sitä havaitse, ellei tiedä etsiä.”

Suomalaisen työn liiton Tero Lausala ei pidä lippuideaa raskauttavana tekijänä.

”Kun puhutaan suomalaisuudesta, valkoista ja sinistä ei voi välttää. Suomen lippua näkee monessa yhteydessä, onhan se myös meidän Avainlipussamme.”

Selvitys olisi estänyt jupakan

Logon käytöstä juridisessa vastuussa on Kiilto. Jos tapauksessa olisi katsottu, että Kiillon logo on sekoitettavissa aiempaan tavaramerkkiin, kyseessä olisi ollut tavaramerkin loukkaus, kertoo asianajotoimisto Boreniuksen lakimies Hanna Pohjola. Pohjola ei ota kantaa siihen, miten vahvoilla osapuolet olisivat olleet oikeudessa.

”Tavaramerkkien samankaltaisuuden arviointi on subjektiivista.”

Logon suunnittelija tai tilaaja voi tarkistaa, onko samankaltaisia tavaramerkkejä rekisteröity. Suomessa tavaramerkkien rekisteröinnistä ja merkitsemisestä tavaramerkkitietokantaan vastaa Patentti- ja rekisterihallitus.

Bond Creative Agency kertoo M&M:lle, että toimisto ei ole tehnyt selvitystä. Solja kertoo, että myöskään Kiilto ei tehnyt selvitystä.

”Logon tilaajan ja mainostoimiston välisellä sopimuksella voidaan sopia mainostoimiston tarkastusvastuusta”, Pohjola sanoo.

Ennakkotarkastuksen tekeminen ei ole pakollista. Pohjolan mukaan selvitys on kuitenkin riskienhallinnan kannalta suositeltavaa, koska sen avulla mahdollinen tavaramerkin loukkaus on vältettävissä.

”On suositeltavaa ja kannattavaa, että ennen kuin logo otetaan tosiasialliseen käyttöön, tehdään kattavat tarkastukset.”

”Se on sovittavissa, kuka tarkastuksen tekee.”

Konfliktien ja ristiriitatilanteiden syntyminen ei ole tavatonta. Pohjolan mukaan on melko yleistä, että tavaramerkkioikeuksien loukkauksiin liittyvät asiat sovitaan ennen oikeuskäsittelyä.

Sekaannuksen vaara?

Kiilto ja Suomalaisen työn liitto eivät ole suoranaisesti saman alan yrityksiä. Kiillon Eeva Solja uskoo, että sekaantumiseen vaaraa ei ole. Myös suunnittelusta vastanneen Marko Salosen mukaan logot tuskin sekoittavat kuluttajia.

”En usko, että samankaltaiset logot haittaavat toisiaan. Tuskin tässä on sekaantumisen vaaraa. Kun rakennusmies menee kauppaan ostamaan Kiillon silikonituubia, hän tuskin sekoittaa sitä Design from Finlandiin. Design from Finland on tietyissä piireissä hyvinkin tunnettu. Kiillon kohderyhmä ja näkyvyys on hyvin erilaista”, Marko Salonen toteaa.