Kun pandat saapuivat Kiinasta Suomeen, Sinerbrychoff in Karhu-olut julkaisi Facebook-sivuillaan videon saatesanoilla: Kaikenkarvaiset karhut: kansalaisuudesta tai väristä riippumatta, tervetuloa Suomeen! Video sai 300 jakoa ja yli 100 000 näyttökertaa.

"Joko seuraat keskustelua sosiaalisessa mediassa tai johdat sitä. Olemme päättäneet, että Karhu ottaa ajankohtaisiin asioihin kantaa ja tuo esiin arvojaan esimerkiksi erilaisesta miehisyydestä ja vastuullisesta alkoholin kuluttamisesta", Sinerbrychoffin markkinointijohtaja Alexander Sneen kertoo.

Jälkimmäinen näkyy esimerkiksi varoituksina heikoista jäistä tai veneen keikuttamisesta kesällä.

Helsingin yliopiston Riippuvuuksien, yhteiskunnallisen sääntelyn ja hallinnan tutkimuskeskuksen tutkija Anu Katainen tutki keväällä, kuinka suomalaiset ja ruotsalaiset alkoholibrändit mainostavat ja tuottavat sisältöjä sosiaalisessa mediassa. Kataisen tutkimuksessa kerättiin tammikuulta 2014, 2016 ja 2017 yli 2700 alkoholimainosta ja -julkaisua Facebookista, Instagramista, Twitteristä ja Youtubesta. Tutkimus tarkasteli niiden yleisötavoittavuutta.

"Oli yllätys, että erityisesti vuonna 2014 alkoholibrändit eivät osanneet hyödyntää sosiaalisen median ominaisuuksia. Ne jakoivat paljon samankaltaista sisältöä kuin perinteisessä mediamainonnassa", Katainen sanoo.

Tutkimuksen mukaan kuluttajat eivät pääsääntöisesti ole innokkaita jakamaan alkoholiin liittyviä julkaisuja muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta. Parhaiten suurten panimoiden brändeistä sosiaalisessa mediassa menestyi Karhu. Sillä on Facebookissa yli 60 000 seuraajaa. Videot saavat usein yli 100 000 näyttökertaa.

"Karhulla on vahva fanikunta, joka kommentoi ja jakaa aktiivisesti sisältöä", Katainen sanoo.

Alexander Sneenin mukaan Karhun sosiaalisen median brändiä on tekemässä ulkopuolisen mainostoimiston lisäksi Karhu-tiimi. Julkaisut on mietitty ajankohtaisten teemojen mukaan kolme kuukautta eteenpäin. Uusille tuotelanseerauksille on myyntitavoitteet, mutta muuten brändi asettaa julkaisuille tavoittavuusvaatimuksia ja tekee bränditutkimuksia.

"Karhulla on uskollinen kuluttajaryhmä vanhemmissa ikäpolvissa, mutta sosiaalinen media on väylä olla relevantti nuorille aikuisille", Sneen sanoi.

Nuorten aikuisten kohderyhmän takia Karhu laajenee Facebookin lisäksi myös Instagramiin. laki

Pienpanimot erottautuivat tutkimuksessa selvästi omaksi ryhmäkseen. Ne onnistuivat keräämään uskollisen seuraajakunnan rakentamalla sosiaalisen median läsnäolon yritysten kasvutarinan ja ihmisten ympärille. Tampereella toimiva pien- ja kiertolaispanimo Brewcats työskentelee ainoastaan sosiaalisessa mediassa. Pienpanimo toimii poikkeuksellisella tavalla: ensin syntyy sosiaalisen median mainosidea, jonka ympärille rakennetaan sopiva olut. Kiertolaispanimo myy etukäteen oluen sen tuottavalle panimolle. Brewcats hoitaa vain oluen brändäyksen ja mainostamisen.

"Sosiaalisen median tuotanto on täysin omaa emmekä käytä siihen rahaa. Ainoastaan tuotelanseerauksien videoille saatamme maksaa näkyvyyttä muutamalla kympillä", Brewcatsin toimitusjohtaja Laura Weckström sanoo.

Esimerkiksi Brevolucion-oluen pani ja jälleenmyi Laitilan Wirvoitusjuomatehdas. Brewcats tuotti oluesta mainosvideon, jossa nuoret naiset väistelevät lenteleviä bulkkioluita armeijavarusteissa metsässä. Yrityksellä on yli 17 000 seuraajaa Facebookissa. Yhdeksi kaikkien aikojen suosituimmaksi julkaisuksi nousi Facebook-julkaisu, jossa Brewcats kritisoi Hartwall in yritystä patentoida Oktoberfest-sanan käyttö oluiden tuotemerkeissä syksyllä 2016. Julkaisun näki yli puoli miljoonaa ihmistä. Yritys suunnittelee siirtyvänsä yhä enemmän Instagramiin.

"Facebookin toimintalogiikka on muuttunut niin paljon. Lisäksi Instagram on selvästi nuorempien aikuisten media", Weckström toteaa.