Sosiaalinen media on keskiössä yhä useammassa Cannes Lions -festivaaleilla palkitussa kampanjassa. Tämä käy ilmi sosiaalisen median asiantuntijatoimisto Kurion ja Cannes Lionsin yhteisselvityksestä, jossa tarkasteltiin Cannesissa tänä vuonna palkittuja kampanjoita niiden sosiaalisen median strategian kautta.

Viidettä kestaa tehdyn selvityksen mukaan viime kesän Cannes Lions -festivaalilla palkituista 636 kampanjasta 66 prosenttia hyödynsi sosiaalista mediaa keskeisenä osana kampanjaa, ja lopuistakin suurimmalla osalla some oli jollain tavalla mukana. Somen merkitys on kuluneen viiden vuoden aikana vahvistunut selvästi: vuoden 2012 selvityksen mukaan somea hyödynsi 20 prosenttia voittajista, ja vuonna 2014 osuus oli 44 prosenttia.

Somea hyödyntävien kampanjoiden osuus oli suurin kirkkaimpien palkintojen joukossa: Grand Prix -palkituista jopa 85 prosenttia hyödynsi somea, Gold- ja Silver-palkituista noin 70 prosenttia ja Bronze-palkituista kampanjoista vain 61 prosenttia.

Suoraa syy-seuraussuhdetta sosiaalisen median merkityksen ja kampanjan Cannes-menestyksen välille ei selvityksen perusteella voi vetää. Selvitys voi kuitenkin tarjota toimistoille vinkkejä sen perusteella, millaisia trendejä onnistuneiden kampanjoiden somestrategioista löytyy.

Selvityksessä nousivat Kurion osakkaan ja luovan johtajan Jari Lähdevuoren mukaan ensimmäistä kertaa esiin myös puhtaasti yhtä somekanavaa silmällä pitäen tehdyt kampanjat.

"Se on aika hieno juttu, koska se kertoo siitä, että joitain juttuja mietitään oikeasti some edellä."

Ihmiset haluavat hyväntekijöiksi

Selvityksessä tarkasteltiin palkittujen kampanjoiden osallistamista Kurion kehittämällä Sociability of the Brand -viitekehyksellä, joka jakaa käyttäjien motivaatiot seitsemään eri kategoriaan. Tulosten perusteella menestyneiden kampanjoiden joukossa oli eniten sellaisia, jotka motivoivat osallistumaan altruismiin vedoten. Toisin sanoen kampanjoita, joissa some-osallistuminen jollain tavalla auttoi toisia tai hyödytti jotain apua tarvitsevaa tahoa.

Jos mielii mukaan tähän trendiin, kannattaa sosiaalista mediaa lähteä pohtimaan siitä kulmasta, voiko brändi kampanjassaan uskottavasti tarjota alustan auttaa jotain yhteistä asiaa, Lähdevuori sanoo.

"Tärkeää on toki se, että tekee kampanjaa kaupallinen tai mikä tahansa muu taho, asiasta puhuminen olisi luontevaa juuri sille organisaatiolle."

Aiemmasta poiketen uteliaisuus tai tiedonjano nousi tuoreimmassa selvityksessä osallistumisen motivaattorina itsensä viihdyttämisen ohi. Vain 30 prosenttia voittajakampanjoista hyödynsi omaa hashtagia.

Sen sijaan reilu puolet voittokampanjoista sisälsi aitoja tekoja, joko ennen kampanjan alkua tai kampanjan lopputulemana. Lähdevuori nostaa esimerkiksi Lockheed Martinin kampanjan, jossa koulubussikyyti muuttui sen sisään asennettujen näyttöjen ja virtuaalitodellisuusteknologian avulla matkaksi Marsiin. Sen sijaan että brändi olisi lähtenyt tuottamaan sisältöä siitä, millaista elämä Marsissa on, se tuotti ensin lapsille oikean elämän kokemuksen Marsista, ja vasta sen dokumentoimisesta ja jakamisesta tuli brändin sisältömarkkinointia.

Lähdevuoren mukaan tällaisessa act marketingissa, kutsutaan sitä vaikka toimintamarkkinoinniksi, on vielä paljon hyödyntämätöntä potentiaalia. Markkinointiviestintä mielletään yhä usein puhtaasti viestinnäksi, hän sanoo.

"Asiakkaiden kanssa mietintä lähtee usein siitä, minkälaista sisältöä tuotetaan. Pitäisi ennemmin ehkä puhua siitä, mitä voisimme oikeasti tehdä, mitä voisimme oikeasti rakentaa oikeassa elämässä."