Sosiaalisessa mediassa tehty markkinointi ei välttämättä tuo podcasteille lisää kuunteluita, selviää Suomen Podcastmedian tekemästä tutkimuksesta.

Media-alan tutkimussäätiön rahoittamassa tutkimuksessa analysoitiin yli 20 podcast-sarjan dataa yli puolen vuoden ajalta loppuvuodesta 2019 kesään 2020 asti. Tutkimuksessa vertailtiin Sanoman omistaman Suplan kuuntelulukuja podcastien yleisömarkkinointiin ja etsittiin niiden välistä korrelaatiota. Tavoite oli selvittää, mitkä markkinointikeinot ja -kanavat ovat podcast-markkinoinnissa kaikkein tehokkaimpia.

Tutkimuksessa listattiin yhteensä 321 Sanoman omien sosiaalisen median kanavien julkaisua, joista 254 oli tehty uuden jakson julkaisupäivänä tai viimeistään julkaisua seuranneiden kahden päivän aikana. Loput 67 oli tehty vähintään kolme päivää uuden jakson julkaisun jälkeen. Näiden 67 somenoston yhteydessä kymmenen kohdalla näkyi podcastin kuunteluluvuissa pieni piikki, jonka syntyä ei voitu yhdistää muihin markkinointitoimenpiteisiin. Myöskään sosiaalisessa mediassa tehdyt maksetut markkinointitoimenpiteet eivät osoittautuneet tehokkaiksi tutkimuksessa. Kuuntelulla tarkoitetaan, että podcastia on kuunneltu yli minuutin ajan 24 tunnin aikana.

”Kun firma, tai tässä tapauksessa Supla, promosi podcastejaan omissa sosiaalisen median kanavissaan, niin vaikutus jäi tutkimuksessa pieneksi. Sosiaalinen media on kuitenkin merkittävä kanava uusien podcastien löytämiseen. Orgaaninen somenosto ei aina ole aktivoiva tekijä”, kertoo Suomen podcastmedian senior advisor Juhani Pajunen M&M:lle.

Pajusen tulkinnan mukaan tulos johtuu siitä, että podcast-mainokseen ei törmätä sosiaalisessa mediassa oikeaan aikaan.

”Kun ihminen on lenkillä tai aamuruuhkassa, hänen päähänsä on tullut jo monta muuta viestiä, ja mainonta ehtii unohtua. Ei somemainonta ole täysin kuollutta, mutta kohderyhmän pitää olla tarkka.”

Poikkeuksena kuitenkin havaittiin, että vaikuttajien tekemät sosiaalisen median postaukset vaikuttivat kuuntelumääriin. Esimerkiksi Taloudellinen mielenrauha -podcastin kuunteluissa havaittiin piikki viime vuoden joulukuussa. Tutkimuksen mukaan kuuntelumäärän äkillinen kasvu johtui jaksossa vierailleen talousvaikuttajan Julia Thúrenin Instagramissa tekemästä postauksesta. Pajusen mukaan ilmiö toistui tutkimusaineistossa muidenkin podcastien tapauksessa.

”Muut päiväkohtaiset kuuntelupiikit olivat noin 150 kuuntelun luokkaa, mutta Thúrenin postauksen jälkeen määrä nousi 346 kuunteluun.”

Podcast-alustojen oma markkinointi havaittiin tutkimuksessa tehokkaaksi. Esimerkiksi Taloudellinen mielenrauha -podcastin kuuntelut nousivat Suplassa pyörineen mainoksen julkaisun jälkeen 200 kuuntelusta yli 500 kuunteluun yhden päivän aikana. Pajusen mukaan ilmiö selittyy osittain sillä, että alustalle hakeutunut ihminen on todennäköisesti jo valmiiksi kiinnostunut kuuntelemaan podcasteja.

”Alustamarkkinointi toimii 84 prosentissa tapauksista. Ei voida sanoa, että se toimii aina, mutta varsin suurella todennäköisyydellä.”

”Mielenkiintoisimpia olivat tapaukset, joissa tehtiin pelkkää alustamarkkinointia ja se aiheutti kuulijapiikin. Tämä oli selvä osoitus siitä, että alustamarkkinointi toimii.”

Runsaan puolen vuoden ajalta kerättyä 20 podcast-sarjan dataa analysoitiin tutkimuksessa sekä määrällisin että laadullisin menetelmin. Pajusen mukaan Sanoma ei ole rahoittanut tutkimusta.