Muodin verkkokauppa Zalandon tavoitteena on herättää keskustelua vanhentuneista käsityksistä ja leimoista.

Murtaakseen perinteisiä stereotypioita yritys on lanseerannut uuden Zerotypes-termin, joka antaa myös nimen Zalandon vastikään käynnistyneelle kevätkampanjalle.

”Stereotypioilla ei ole jalansijaa modernissa yhteiskunnassa”, kommentoi Zalandon Pohjoismaiden kaupallinen johtaja David Hejgaard.

Hejgaardin mukaan Zalando määrittelee Zerotypen henkilöksi tai vakaumukseksi, joka ei rajoitu yhteen ajatukseen, tyyppiin, odotukseen tai muuhun rajoittavaan tekijään.

”Zerotypes-kampanja haastaa yleisiä käsitteitä, kuten ’mekot ovat vain naisille, ’pukuja saa käyttää vain toimistossa’ tai ’vain naiset voivat käyttää vaaleanpunaista’. Se puolestaan ​​kutsuu katsojaa rikkaampaan ilmaisunvapauden maailmaan ilman rajoitteita”, Hejgaard kertoo M&M:lle.

Lontoolaisen Mother-toimiston suunnittelema ja Leila & Damien De Blinkkin ohjaama kampanjafilmi johdattaa katsojan toiston kautta kulkevalle matkalle huvipuiston halki.

Ensisilmäyksellä matka heijastelee tuttua ja odotettua kuvaa huvipuistosta. Kun sama kohtaus jatkaa toistoaan, hahmojen roolit ja asut muuttuvat yhä odottamattomammiksi.

”Näemme kuitenkin vaihtoehtoisia skenaarioita, jotka rikkovat kaikki stereotypiat. Tyttö antaa poikaystävälleen lahjaksi nallekarhun, mies- ja naisrullalautailijat pitävät pitsisiä mekkoja ja toppeja ja niin edelleen”, Hejgaard kuvailee.

Lopulta saavutaan uuteen, tämän päivän monimuotoisuutta kuvaavaan maailmaan, jossa erilaiset tyylit elävät sovussa rinta rinnan.

Kantavana ajatuksena on toiston kautta haastaa stereotypiat ja näyttää maailma, jossa ei ole ennalta määriteltyjä skenaarioita ja odotuksia siitä, kuinka ihmisten tulisi pukeutua tietyissä tilanteissa.

Zerotypes-kampanja käynnistyi sunnuntaina ja kestää Suomessa maaliskuun loppuun asti. Mukana on tv- ja ulkomainonta sekä eri digikanavissa näkyvää mainontaa niin liikkuvan kuvan kuin still-kuvan muodossa. Yhtiö ei kommentoi tarkemmin kampanjan budjettia.

Mainonnassa katsojat odottavat usein jotain yllättävää. Hejgaard arvioi kampanjafilmin vastaavan hyvin tähän tarpeeseen sen kääntäessä totuttuja, sovinnaisia asetelmia päälaelleen. Myös ulkomainonnassa yllätys ja ristiriita ovat keskeisiä elementtejä.

”Erään mainoskuvan yhteyteen on esimerkiksi stereotyyppinen teksti: ’vaaleanpunainen on tarkoitettu tytöille’. Itse kuvassa on kaksi nuorta miestä vaaleanpunaiseen asuun pukeutuneina”, Hejgaard kuvailee M&M:lle.

Kampanjajulisteet ovat Tom Craigin käsialaa ja sosiaalisen median videot Tash Huangin ohjaamia. Kampanjafilmin musiikista vastaa Metronomy.

Zalando myy vaatteita ja kenkiä 17 Euroopan maahan. Suomen ohella yhtiö operoi muun muassa Saksassa, Italiassa, Espanjassa ja Ranskassa. Zalandolla on tällä hetkellä yli 29 miljoonaa aktiivista asiakasta.

Zalando teki ­vuonna 2018 noin 5,388 ­miljardin euron ­liikevaihdon. Yhtiön liiketulos vuonna 2018 oli 173,4 miljoonaa euroa.