Pian Stockmannin tavaratalon seiniä peittävät jälleen keltaiset Hullut päivät -plakaatit. Jos vanhat merkit pitävät paikkansa, tavaratalojen ovilla on jo aamutuimaan jono, ja jonottavilla yksi päämäärä: päästä shoppaamaan edullisesti.

Stockmannin markkinointijohtaja Maaret Kuisma, 58, seisoo silloin Helsingin ydinkeskustan tavaratalon portaikossa ja odottaa. Iho väreilee, vatsassa kihelmöi ja sydän pumppaa tavallista kiivaammin. Vaikka Kuisma on elänyt saman kymmeniä kertoja, Hullujen päivien alku on aina yhtä kutkuttava.

- Joka kerta jännitän, tulevatko ihmiset. En ole koskaan kokenut sellaista vääränlaista arroganttia itsevarmuutta, että kyllähän tämä on nähty, asiakkaat tulevat koska ovat aina ennenkin tulleet, Kuisma sanoo.

Kun asiakkaat rynnivät sisään, Kuisma työkavereineen laskee aikaa, kuinka kauan väkeä virtaa ovista solkenaan. Ajan perusteella voi ennustaa, kuinka hyvin päivät myynnillisesti onnistuvat.

26 vuoden kakku

Stockmannin Hullut päivät on ilmiö. Niin on myös Kuisma, ainakin työpaikallaan.

Hän on työskennellyt Stockmannilla vuodesta 1982, ensin mainostoimittajana, sitten mainospäällikkönä, ja viimeiset 19 vuotta markkinointijohtajana.

Siksi Kuisma on ennättänyt jännittää kaksi kertaa vuodessa järjestettäviä Hulluja päiviä aika monesti. Stockmannilla on jo yksi sukupolvi, joka on nähnyt tavaratalon markkinoinnin johdossa vain sen yhden ja saman Kuisman.

Se on aika harvinaista. Esimiehet johdossa ovat vaihtuneet, mutta Kuisma pysyy.

Täysmustiin pukeutuneessa Kuismassa on samanlaista arvokkuutta kuin itse tavaratalossa. Nyt hän istuu tavaratalon kahvilassa ja kertoo, kuinka Tammisaaressa syntyneestä ja Karjaalla koulunsa käyneestä tytöstä tuli Suomen tunnetuimman tavaratalon markkinointijohtaja.

Tiimi on tärkein

- Meillä on niin valtavan ihania asiakkaita, ja mahtava, osaava organisaatio, Kuisma aloittaa.

Kuismalla on noin 70 alaista. Hän päättää, miten ja missä medioissa Stockmann näkyy. Silti hän aloittaa puheensa poikkeuksetta sanalla me.

- Me emme täällä tee mitään yksin, vaan työskentelemme tiimissä, hän perustelee.

Yritä nyt sitten saada häntä puhumaan itsestään.

Kuismalla oli näppinsä pelissä, kun Stockmann päätti vuonna 1986 uudistaa silloiset tarjouspäivänsä eli Stockmann-päivät. Kuisma kiersi Hannu Penttilän ja Ari Heiniön kanssa eurooppalaisia tavarataloja ja haki ideoita.

Molemmista Kuisman seuralaisista tuli sittemmin Stockmannin toimitusjohtajia.

Hullu malli Hollannista

Vierailu hollantilaiseen De Bijenkorfiin tuotti tulosta. Hulluja päiviä päätettiin kokeilla rohkeasti heti kaksi kertaa vuodessa.

- Meille sanottiin, ettemme tule onnistumaan. Epäiltiin, että päivien järjestäminen kahdesti vuodessa olisi liian raskasta, Kuisma kertoo.

Toisin kävi. Hullut päivät ovat lyöneet kävijäennätykset joka ikinen syksy ja kevät. Halpahallimeininki tuntuu istuvan laatutalon imagoon pelottavan hyvin. Kuisma on edelleen Hullujen päivien tarjoamasta viestistä innoissaan.

- Jos halpaketju tekee saman, se ei saa tapahtumaan samaa särmää kuin me. Tässä luotettua Stockan laatua saa neljänä päivänä hullun halvalla.

Koulut kesken jäi

Mainosalalle Kuisma tuli suoraan koulun penkiltä. Koulunkäynti jäi lyhyeen, koska malttamaton tyttö hinkui töihin jo 16-vuotiaana.

- Tuntui mahdottomalta, kun olin jo noin vanha, että olisin opiskellut päälle 5-10 vuotta. Olin huolissani, mikä minusta tulisi isona.

Isä olisi halunnut tyttären opiskelevan. Kun tämän pää ei kääntynyt, isä ehdotti mainosalaa. Kuisma otti esille puhelinluettelon Keltaiset sivut ja alkoi selata mainostoimistojen ilmoituksia.

- Valitsin kohdan "Auktorisoidut mainistoimistot", koska ne tuntuivat uskottavammilta kuin auktorisoimattomat. K-kirjaimen kohdalla tärppäsi.

Harjoittelupaikka löytyi Kauppamainoksesta. Aluksi työpaikat vaihtuivat tiuhaan, ja Kuisma eteni mainostoimisto SEKin ja Kirsti Paakkasen perustaman Womenan kautta kaupan palvelukseen. Ennen Stockmannille siirtymistä hän ennätti nostaa palkkaa K:sta, S:stä ja E:stä.

Johto ei kiinnostanut

Sittemmin moni asia on muuttunut. Kuisma väänsi aluksi mustavalkoisia sanomalehti-ilmoituksia, kuten tapana oli. Itse yritys on kasvanut Kuisman aikana rajusti.

- Kun yritys on ykkönen alallaan, minusta on kiehtova työskennellä aseman säilyttämiseksi ja vieläpä sen parantamiseksi, Kuisma kiteyttää pitkän viihtymisensä syyt.

On hänelle muitakin töitä tarjottu - kuten paikkaa tavaratalon johdossa. Kuisma on toistaiseksi kieltäytynyt, vaikka sanookin ihailevansa tavaratalon harrasta tunnelmaa aamuisin, kun valot syttyvät ja asiakkaiden kengät alkavat kopista.

- Sekin olisi varmasti ollut äärimmäisen kiinnostavaa. Olen silti vastannut, että minun paras antini yhtiölle on siinä, että vaikutan täällä markkinoinnissa.

Löyhkäävät lihapullat

Stockmannilla on maine, jonka perään moni muu yritys saa vain haikailla. Kuisman mukaan luottamus on ansaittu sillä, että Stockmannilla ajatellaan aidosti, että asiakas on kuningas.

- Meidän tehtävämme on olla heidän palvelijoitaan. Tuotteista ja palveluista syntyy aito Kingdom of shopping.

Brändin kestävyys testattiin viimeksi kesän ruokaskandaalissa. Se sai alkunsa huhtikuussa, jolloin Stockmann myi asiakkaalle vanhentuneita lihapullia. Kesällä vanhoja päiväyksiä löytyi myös tuontijuustosta ja lihasta.

Lopulta Kuisma allekirjoitti Helsingin Sanomissa julkaistun sivun ilmoituksen, jossa luvattiin sata euroa jokaiselle, joka löytäisi vanhentuneen tuotteen kaupan hyllyltä.

- Osa neuvonantajistamme varoitteli meitä ilmoituksen laittamisesta. Mutta me halusimme heti selvittää asian asiakkaittemme kesken.

Kaiken se kestää

Kuisma tuntuu olevan hyvin perillä ykkösenä olemisen ansoista. Hän puhuu korostetun nöyrästi asiakkaista. Erityistä kiitosta saavat kanta-asiakkaat, joita Stockmannilla on 1,6 miljoonaa Suomessa, Venäjällä ja Baltiassa.

Uskollisten asiakkaiden vuoksi Stockmannin maine ei ryvettynyt edes kiusallisessa ruokaepisodissa.

- En sano tätä arrogantisti, vaan kokemuksen viisaudella. Asiakkaillamme on niin vahva luottamus meihin, että he sallivat virheitä meillekin. Olen kuullut kysyttävän jopa sellaista, että jos Stockmannilla käy näin, mitenhän on muualla.

Mutta eikö se ole hullua?

- Kova asia se on kokonaisuuden kannalta. Oppimisprosessi tämä meillekin on ollut.