Tutkimus

Aleksi Ylä-Anttila 23.5.2018 13:03

Strateginen sisältömarkkinointi lapsen kengissä monella suomalaisyrityksellä: "Se ei olekaan niin helppoa"

Colourbox

Harva suomalainen yritys tekee strategista sisältömarkkinointia. Tämä käy ilmi Pohjoisranta Burson-Marstellerin ja Hopper Advisorsin tekemästä kyselytutkimuksesta.

Lähes puolet kyselytutkimukseen vastanneista markkinointipäättäjistä kertoo olevansa tyytymättömiä sisältömarkkinoinnin nykytilaan omassa organisaatiossaan . Vastaajista 71 prosenttia pitää sisältömarkkinoinnin tulosten mittaamista haastavana.

Digitalisaatio on vaikuttanut syvällisesti organisaatioiden toimintaympäristöön mahdollistamalla suoran yhteyden luomisen asiakkaisiin ja muihin sidosryhmiin. Samaan aikaan perinteinen mainonta on menettänyt huomioarvoaan, mikä on kasvattanut yritysten omien sisältöjen merkitystä asiakkaiden sitouttamisessa.

Yritykset pyrkivät vastaamaan muuttuneeseen mediaympäristöön sisältömarkkinoinnin avulla. Sen kasvu näkyy tutkimuksen vastauksissa: 51 prosentilla on muutaman vuoden kokemus sisältömarkkinoinnista ja 22 prosentilla useiden vuosien kokemus. Vastaajista 27 prosenttia on aloittanut sen lähiaikoina. Lähes yhdeksän kymmenestä vastaajasta uskoo sisältömarkkinoinnin roolin kasvavan lähitulevaisuudessa.

Kuitenkin 48 prosenttia ilmoitti olevansa jossain määrin tyytymätön sisältömarkkinoinnin nykytilaan omassa organisaatiossaan. Tyytymättömimpiä ovat ne vastaajat, joiden organisaatiossa sisältömarkkinointi on aloitettu vasta hiljattain.

Pohjoisranta Burson-Marstellerin toimitusjohtaja Clarisee Berggårdh arvioi, että strategisen sisältömarkkinoinnin vaatimukset ovat yllättäneet monet yritykset.

"Kun sisältömarkkinointia on ruvettu tekemään ja ostettu joku hyvä markkinoinnin automaation alusta, yrityksessä on huomattu, että sisällön tuottaminen ei olekaan niin helppoa, jos halutaan tehdä oikeasti sellaista sisältöä, että kohderyhmät kiinnostuvat siitä, seuraavat sitä ja ottavat sen omakseen. Kun yritys haluaa olla media, pitää olla tarvittavat kyvykkyydet ja strateginen ymmärrys", Berggårdh sanoo.

Haasteena tulosten mittaaminen

Vastaajista 57 prosenttia sanoo sisältömarkkinoinnin olevan jo nyt osa jatkuvaa markkinointia. Siitä huolimatta vain 20 prosentilla vastanneista sisältömarkkinointi on koko markkinointistrategian ytimessä. Jopa niissä organisaatioissa, joissa on tehty sisältömarkkinointia jo useita vuosia, vain puolet vastaajista sanoi sen olevan markkinointistrategian ytimessä.

Pohjoisranta Burson-Marstellerin toimitusjohtaja Clarisse Berggårdh. | Kuva: Pekka Karhunen

 

"Tämä kertoo siitä, että sisältömarkkinointi nähdään enemmän yhtenä markkinoinnin taktisena keinona kuin strategisena tekemisenä. Tämä asenne pitäisi kääntää päälaelleen: sisältömarkkinoinnin pitää olla markkinointistrategian kovaa ydintä, eikä sitä voi ostaa erillisinä kampanjoina", Berggårdh korostaa.

Sisältömarkkinoinnin haastavimpina osa-alueina pidetään tulosten mittaamista, sisältöjen vaikuttavuutta sekä tulosten analysointia ja raportointia. Vastaajat pitivät tulosten analysointia ja raportointia haastavana, vaikka kokemusta sisältömarkkinoinnista olisi kertynyt jo useiden vuosien ajalta. Sisältöjen laadun kokivat haastavaksi erityisesti vastaajat, joiden organisaatioilla oli sisältömarkkinoinnista vasta muutaman vuoden kokemus.

"Vastausten perusteella on pääteltävissä, että kun sisältömarkkinointia ei ole integroitu markkinointistrategiaan, sille ei myöskään ole luotu selkeitä tavoitteita ja mittareita eikä sillä ole kytköstä liiketoiminnan tavoitteisiin. Jos tätä perustavaa työtä ei ole tehty, sisältömarkkinoinnin tuloksiakaan ei pystytä osoittamaan, vaan se jää helposti irralliseksi tekemiseksi", Berggårdh sanoo.

Berggårdhin mukaan markkinoinnissa lähdettiin ennen vanhaan liikkeelle ennen kaikkea tuotevalikoimasta. Muuttunut mediaympäristö ja digitalisoitunut yhteiskunta ovat johtaneet siihen, että yritysten on puhuteltava ihmisiä muilla tavoin kuin tuotteiden kautta.

Nykyisessä yhteiskunnassa yritysten on löydettävä tapa puhutella ihmisiä houkuttelevasti ja oltava merkityksellisiä näiden ihmisten elämässä. Ihmiset kyllä löytävät ne tuotteet, kun heitä puhutellaan relevantilla ja kiinnostavalla tavalla."

Kyselytutkimuksen toteuttivat maaliskuussa 2018 viestintätoimisto Pohjoisranta Burson-Marsteller ja digitaalisen liiketoiminnan, markkinoinnin ja myynnin konsulttiyritys Hopper Advisors. Kyselyyn vastasi 65 markkinoinnin päättäjää.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö