Suomalaisista kuluttajista 67 prosenttia aloittaa ostopolkunsa verkossa, selvisi Retail Buying Study -tutkimuksessa, joka tehtiin 11 Euroopan maassa sisältäen kaikki Pohjoismaat. Suomessa verkossa toteutettuun tutkimukseen vastasi tänä vuonna 7 000 henkilöä.

"Suomalaisen kuluttajan ostopolku digitalisoituu vauhdilla, mutta kun vertailemme tuloksia Amazon-maihin, ennustamme muutoksen olevan vasta alussa", tutkimuksen toteuttaja, Kuulas Helsingin COO Emilia Valtola summaa johtopäätöksiä.

Neljä erilaista ostajatyyppiä – onlineshoppereiden määrä tuplaantui

Tutkimuksessa on eritelty neljä erilaista ostajatyyppiä. Suomalaisista kuluttajista 46 prosenttia on webroomereita eli ostajia, jotka inspiroituvat digikanavissa, mutta ostavat fyysisestä kaupasta. Kivijalassa ostopolkunsa aloittavia ja päättäviä storeshoppereita on 31prosenttia. Heidän lukumääränsä on laskenut kahdeksan prosenttiyksikköä vain kahdessa vuodessa. Sen sijaan onlineshoppereiden määrä on lähes tuplaantunut kahdessa vuodessa 21 prosenttiin. Tämä ryhmä sekä aloittaa ostopolkunsa että tekee ostoksensa verkossa. Myytiksi tutkimus paljastaa showroomerit eli kuluttajat, jotka tutkivat ja inspiroituvat kivijalassa, mutta päätyvät ostamaan verkossa. Heitä on vain 1 prosentti kokonaisuudesta, ja merkittävästi vain kulutuselektroniikassa.

“Ennustamme näihin lukuihin suuria muutoksia lähivuosina, erityisesti jos Amazonin täysi palvelutarjooma rantautuu Pohjoismaihin ja Suomeen. Kun teemme tulosten vertailua Amazon-maihin, näemme, että niissä onlineshoppereiden määrä on liki kaksinkertainen ja storeshoppereiden määrä selkeästi pienempi”, Valtola jatkaa.

Monikanavaiset ostopolut

Tutkimus tukee entisestään yleistä tietoa siitä, että kaupan digitalisaatio kiihtyy vauhdilla, mutta ostopolku voi silti olla monikanavainen.

“Voisikin väittää, että tulevaisuudessa jokainen kauppa ja brändi on online-bisneksessä. Jo nyt saumattoman omnichannel-kokemuksen merkitys korostuu. Verkkokauppa myös lainaa kivijalan parhaita puolia muun muassa kehittyvän digitaalisen sovituskoppiteknologian ja ”maksa vasta, kun olet kokeillut tuotetta” -ratkaisujen myötä. Fyysinen kauppa taas lainaa digikanavista tuttuja suosittelu- ja käyttäjäarviointeja”.

Sosiaalisen median osuus ostopolussa korostuu koko ajan. Suomalaiset ovat yleisesti ottaen Facebook-kansaa, mutta digiostamisen kärkiryhmä eli milleniaalit (alle 35-vuotiaat) tavoitetaan tutkimuksen mukaan nettikaupoille erityisesti Instagramissa, Pinterestissä ja Snapchatissa.

Tutkimustuloksissa todetaan, että digikaupassa brändien merkitys kasvaa. Kun brändi koetaan tutuksi ja arjessa läheiseksi, se korreloi kuluttajan seuraavan ostopäätöksen kanssa.

“Kuluttajan ostoprosessi, sen käynnistäminen ja loppuunsaattaminen, on yhä useammin dynaaminen, verkottunut ja epälineaarinen. Nyt jos koskaan suomalaisella kaupalla ja brändeillä on viimeinen etsikkoaikansa laittaa oma brändinsä, ostopolkunsa ja asiakaskokemuksensa kuntoon. Tämä ei ole tärkeää pelkästään suomalaiselle kaupalle, vaan koko yhteiskunnalle”, Valtola toteaa.

Retail Buying Study on Pohjoismaiden suurin kaupan alan tutkimus, jota on toteutettu Euroopassa vuodesta 2011 alkaen ja Suomessa vuodesta 2015 lähtien. Tutkimus tehdään 11 Euroopan maassa ja kaikissa Pohjoismaissa. Suomessa tutkimus perustuu 7 000 online-vastaajaan, 16 tutkittuun kategoriaan ja yli 200 kauppa- ja tuotebrändiin sekä vertailutietoon vuodesta 2015. Tutkimus sisältää myös vertailun Amazon-maihin. Tutkimuksen toteutuksesta Suomessa vastaa asiakasymmärrys- ja strategiatoimisto Kuulas Helsinki, joka on osa kansainvälistä IPG Mediabrandsia.