Sosiaalinen media

Ville Perttula 17.1. 15:14

Suomalaiset mainostajat odottavat, mitä Facebookin uudistus tuo toteutuessaan – ”Mitään isoa ei ole vielä tapahtunut"

M&M kysyi Fazerilta, Tokmannilta ja sometoimisto Kuriolta, onko Facebookin uutisvirtauudistus aiheuttanut toimenpiteitä. Toistaiseksi on ollut hyvin hiljaista.

Facebook tiedotti viime viikolla, että se uudistaa palveluaan. Muutoksen vuoksi kuvien, videoiden ja muiden julkaisujen näkyvyys muuttuu. Muutoksen uutisoitiin tulevan voimaan tulevien viikkojen aikana.

Uudistuksen taustalla on Facebookin halu priorisoida ystävien ja perheenjäsenten julkaisemaa sisältöä ja lähipiirin kommentteja. Somejättiläinen haluaakin painottaa yhteisöjen tärkeyttä uudistuksessa.

Samalla yritysten ja julkaisijoiden sisältö jää taka-alalle. Käytännössä tämä tarkoittaa, että viraalivideot ja yritysten mainosspotit eivät dominoi enää Facebookin uutisvirtaa.

Tähän mennessä tykätyt ja kommentoidut sisällöt ovat nousseet käyttäjien uutisvirtaan. Julkisissa sisällöissä painotus vaihtuu siihen, miten paljon viestit kannustavat vuorovaikutukseen.

Facebookin toimitusjohtaja Mark Zuckerbergin mukaan tarkoitus on maksimoida merkityksellisen sisällön määrää. Asiasta uutisoi New York Times.

Sosiaalisen median toimiston Kurion luovan johtajan Jari Lähdevuoren mukaan aika näyttää, miten Facebookin tekemä muutos vaikuttaa mainostajien työhön. Toistaiseksi Kuriossa ei olla nähty viitteitä muutoksesta. Tunnelma on tällä hetkellä Lähdevuoren mukaan odottava.

”Tällaiset muutokset tulevat voimaan isompina droppeina tai pieninä suunnanmuutoksina. Seuraamme, mitä tapahtuu, toistaiseksi ei ole näkynyt mitään. En usko, että tässä on kyse niin dramaattisesta muutoksesta kuin on annettu ymmärtää.”

Facebook on koko ajan kasvattanut käyttäjäkuntaansa. Tällä hetkellä Facebookia kerää päivittäin noin kaksi miljardia käyttäjää. Lähdevuori muistuttaa, että mainostajia ei olla potkimassa ulos Facebookista.

”Uutisointi on kuulostanut siltä, että mainostajat ja julkaisijat ovat joutuneet toisen luokan kansalaisen asemaan.”

Lähdevuori uskoo, että merkityksellisen sisällön tuottaminen on hyvä asia.

”Kyse on isommasta kannanotosta Facebookin suunnalta, sillä palvelu haluaa kohdella käyttäjiään paremmin. Mainostajan kannalta tämä on itse asiassa hyvä asia. Jos sieltä karkaisi kaikki käyttäjät, se olisi mainostajan näkökulmasta huono juttu.”

Facebook kertoi, että niin kutsutun passiivisen sisällön merkitys vähenee. Tämä voi tarkoittaa, että videot ja jaetut artikkelit eivät nouse enää käyttäjien uutisvirtaan niin voimakkaasti kuin ennen.

Lähdevuori arvioi, että videon merkitys tuskin vähenee tulevaisuudessa.

”En usko, että videon merkitys kuitenkaan vähenee. En usko, että Facebook ajattelee niin. Muut somekanavat ovat rakentaneet toiminnallisuuksia videon ympärille. Tuskin Facebook niin vastavirtaan haluaa uida.”

Mainostajat mukautuvat

Halpakauppaketju Tokmannin markkinointijohtaja Tomi Hakanpää kertoo, että kauppaketju pyrkii mukautumaan Facebookin uuteen toimintatapaan.

Hakanpään mukaan Tokmannin markkinoinnissa ei ole toistaiseksi huomattu muutoksia.

”Mitään isoa ei ole vielä tapahtunut, varmasti jotain muutoksia kyllä tulee. Muutos asettaa lisäpaineita sille, mitä Facebookissa jaetaan. Sisällön pitää olla merkityksellisempää.”

Konkreettista toimenpidesuunnitelmaa Tokmannilla ei ole vielä Facebookin uusien algoritmien varalle.

”Koko ajan seuraamme, mikä toimii ja mikä ei.”

Fazerin makeisliiketoiminnan digijohtaja Reija Laaksosen mielestä Facebookin uudistuksessa voittaja on kuluttaja. Facebook-markkinointiaan Fazer aikoo hienosäätää tarpeen mukaan. Toistaiseksi mikään ei ole muuttunut.

Laaksosen mukaan Fazer ei siirrä markkinointiaan muutoksen takia toisiin somepalveluihin.

”Otamme aika rauhallisesti asian kanssa. Tässä kärsivät varmasti eniten ne yritykset, jotka käyttävät ainoastaan Facebookia. Ja tietenkin myös huono sisältö, jonka voi jättää väliin. Eihän tämä muutos niin suuri ole, koska kyllähän Facebook edelleen haluaa rahaa mainostajilta. Eniten painottaisin sitä, että Facebook ei ole ainoa somekanava meidän media-mixissämme.”

Laaksonen uskoo, että live-videoiden merkitys kasvaa muutoksen myötä, mutta Fazer ei kuitenkaan aio lisätä niiden määrää. Live-videot toimivat Laaksosen mukaan vain, jos käyttäjät kokevat ne omakseen ja keskustelevat aiheesta.

”Siksi mietimme sisältöjä aina idea edellä, ei väline”, hän muistuttaa.

Fazer keskittyy omien markkinointitempausten tekemiseen ja suunnitteluun.

”Maailman suurin Vihreä kuula oli esimerkiksi sellainen. Aiheesta tehty video oli meidän viime vuoden katsotuin.”