Suomalaisyritykset ovat digitaalisen markkinoinnin mittaamisen suhteen kahtiajakautuneita: joko he osaavat mitata tarkasti tai sitten eivät lainkaan. Osaamattomuutta on tasaisesti kaikilla toimialoilla.

Fonecta n teettämän ja suomalaisille markkinointipäättäjille suunnatun digitaalisen markkinoinnin mittaamista selvittäneen kyselyn mukaan 41 prosenttia vastanneista uskoo, ettei omalla yrityksellä ole riittävää osaamista digitaalisen markkinoinnin mittaamiseen.

Fonectan digitaalisen markkinoinnin asiantuntijapalveluista vastaava Joonas Saukkonen sanoo, että monella voi olla valinnan vaikeus siinä, mitä mitata. Aiemmin kun vaihtoehtoja on ollut vähemmän.

"Nykyään dataa kertyy niin paljon eri lähteistä ja kaikennäköistä voisi mitata, niin siinä on monella hankala löytää punaista lankaa", Saukkonen sanoo M&M:lle.

"Aina kun jotain mitaan, kannattaa lähteä isommista kokonaisuuksista ja mennä kohden pienempiä", hän opastaa.

16 prosenttia ei tee digimarkkinointia

Yli puolet kyselyyn vastanneista (59 %) mittaa digitaalisen markkinoinnin onnistumista. Vastaajista 20 prosenttia ei mittaa digitaalista markkinointia ja 16 prosenttia ei tee lainkaan digitaalista markkinointia.

"Suomessa on vielä selkeä tarve opettaa varsinkin pienemmille yrityksille, miksi verkossa kannattaa olla ja mitä siellä pitäisi tehdä, jos aikoo tulevaisuudessa pärjätä, kun isot kansainväliset pelurit tulevat koko ajan vahvemmin meidän markkinoille."

Vastaajista 51 prosenttia on sitä mieltä, että on vaikea tietää, mikä digitaalisen markkinoinnin mittaamiseen tarkoitettu tuote sopisi juuri omalle yritykselle. B-to-b-yrityksissä, alle kahden miljoonan euron liikevaihtoa tekevissä yrityksissä ja suurimmissa liikevaihtoluokissa on melko tasaisesti yrityksiä, jotka sekä osaavat että eivät osaa mitata.

”Kyselyssä selvisi, että mittaamisen työkalut eivät ole kovin selkeitä. Yritykset ovat tässä melko kahtiajakautuneita: joko näitä asioita osataan tai sitten ei. Asiakasryhmittäin tarkasteltuna epätietoisuus vaivaa melko tasaisesti kaikkia yrityksiä."

Palautteen keräämisen oltava suunnitelmallista

Myynnin mittaaminen on yrityksille yleensä helppoa: myyntiputken eri vaiheisiin sijoitetaan mittareita riippuen siitä, tehdäänkö myyntiä yritykseltä yritykselle vai kuluttajalle. Tutkimuksessa selvisikin, että suomalaisyritykset mittaavat mielellään ostopolkua, kuten digitaalisten markkinointikampanjoiden kävijöitä, liidejä, kauppoja ja myyntiä. Kehitysmittareiden eli esimerkiksi tunnettuuden ja palautteen seuranta ei sen sijaan ole kovin yleistä. Saukkonen arvelee sen johtuvan ”pitkästä takaisinmaksuajasta”, sillä tulokset tunnettuudesta saadaan vasta pitkän ajan jälkeen.

"Palautetta ei tietystikään kannata kerätä vain palautteen keräämisen takia. Palautteen pohjalta pitää olla mahdollisuus tehdä jotain ja olla suunnitelma, mitä varten sitä kerätään", hän sanoo.

Konversioiden eli kävijän yrityksen sivuilla tekemien mitattavien toimien analysoimisen ohella ei saisi unohtaa tunnettuuden mittaamista.

"Kaikkien konversioiden keskellä luovuus välillä unohtuu, ja pitkän aikavälin tekeminen. Moni yritys unohtaa sen, että tunnettuudella voisi saada vähän eksponentiaalisempaa kasvua, verrattuna siihen, että tehdään vain taktisempaa markkinointia ja katsotaan pelkästään konversioita", Saukkonen muistuttaa.

Markkinoinnin mittaaminen koko yrityksen asia

Markkinoinnin mittaamisessa olennaisinta on suunnitelmallisuus. Mittaaminen lähtee liiketoiminnan ja markkinoinnin tavoitteista, ja mittareiden tulisi mieluiten olla sellaisia, että tekemistä saataisiin kehitettyä tulosten avulla.

”Markkinoinnin mittaamisessa on ihan järjetön potentiaali, jolla voidaan saada aivan mieletön kilpailuetu. Jos sitä ei tehdä, markkinoinnin panosten vaikuttavuudesta ei ole mitään tietoa. Markkinoinnin mittaamisen pitäisi olla koko yrityksen asia, ei vain markkinointiosaston”, Saukkonen näkee.

Fonectan teettämän Digitaalinen markkinointi ja markkinoinnin myytit -tutkimuksen toteutti Kopla Helsinki / Marketing Clinic, ja siihen vastasi 147 markkinointipäättäjää. Vastanneista 20 prosenttia edusti tukku- ja vähittäiskauppaa, 15 prosenttia teollisuutta, 14 prosenttia muuta palvelutoimintaa ja 8 prosenttia rakentamista. Muut toimialat jakautuivat tasaisesti. Tutkimus tehtiin vuonna 2018. Sama tutkimus toteutettiin myös vuonna 2015.