Suomen Coca-Cola on toteuttanut tänä syksynä yhteistyössä valokuvaaja Veikko Kähkösen kanssa AITO-henkilökuvasarjan, johon on ikuistettu yhdeksän tunnettua suomalaista omana itsenään.

Kuvissa esiintyvät tietokirjailija Lenita Airisto, huippumalli Zakarie Ali, rap-artisti Cledos, kolumnisti ja toimittaja Tuomas Enbuske, jalkapalloilija Mikael Forssell, näyttelijä Iina Kuustonen, tubettaja Maiju ”Mansikka” Voutilainen, näyttelijä Mikko Parikka sekä malli ja stylisti Maryam Razavi.

Coca-Cola ei ole käyttänyt kuvissaan suomalaisia sitten vuoden 1952 Olympiakisojen, jolloin Coca-Cola rantautui Suomeen. Tuolloin julkaistiin ikoniseksi ajankuvaksi noussut otos Miss Universum -kilpailun voittaneesta Armi Kuusela sta. Kuvassa Kuusela nauttii Coca-Colaa terassilla.

Brändipäällikkö Iina Airaksinen Suomen Coca-Colalta kertoo, että Coca-Colan kohdalla puheeksi tulee usein historia ja väistämättä myös Helsingin vuoden 1952 olympialaiset ja siellä otetut kuvat. Brändi saa myös tänä päivänä säännöllisin väliajoin yhteydenottoja näistä kuvista.

Coca-Cola toteutti lisäksi syksyllä suuren brändiuudistuksen, jonka myötä kaikki Coca-Cola-variantit ovat saaneet punaisen värin. Ennen Coca-Cola Zero Sugarin tunnusvärinä oli vahvasti musta ja Coca-Cola Lightilla hopea. Nyt tehty kuvasarja on jatkumoa brändiuudistukselle ja tehty Helsingin olympialaisten hengessä, kertoo Airaksinen.

"Näiden kahden tekijän pohjalta halusimme tehdä jotain yllättävää, erilaista ja jotain sellaista, mitä brändit eivät Suomessa yleensä tee. Halusimme myös tehdä vuoden 1952 kuvien innoittamina jotain, mikä jättää jäljen historiaan ja tallentaa arkistoihin jotain tästä päivästä", Airaksinen kertoo M&M:lle.

Coca-Colan markkinointi Suomessa kohdistuu Airaksisen mukaan vahvasti nuoriin aikuisiin ja teineihin. AITO-ohjelmalla Coca-Cola lähtee viestimään selvästi laajemmalle yleisölle.

"Halusimme puhutella laajempaa kohderyhmää, eri-ikäisiä ja erilaisia suomalaisia. Se näkyy myös siinä, keitä henkilöitä olemme valinneet mukaan."

Pysäytettyjä hetkiä

Kuvasarjan takana on valokuvaaja Veikko Kähkönen. Ranskassa syntyneen Kähkösen otoksia on nähty monissa katumainoksissa sekä eri muotilehtien sivuilla. AITO-kuvasarja oli Kähkösen mukaan sekä hänelle että koko tiimille todella mielenkiintoinen projekti.

"Saimme tehdä jotain erilaista ja luovaa ja toteuttaa taiteellista näkemystämme. Kuvauksissa oli rento, luottamuksellinen fiilis, jossa jokaisen kuvattavan persoona pääsi hienosti esiin", Kähkönen kertoo.

Iina Airaksinen kertoo, että Coca-Cola lähti tallentamaan nimenomaan pysäytettyjä hetkiä, joista välittyy se, mitä juuri ennen kuvan ottamista on tapahtunut ja mitä sen jälkeen on mahdollisesti tapahtumassa.

"AITO-ohjelman myötä halusimme ottaa kuvia, jotka eivät ole perinteisiä mainoskuvia, vaan ehkä jopa hieman taiteellisia. Halusimme hakea enemmän pysäytettyjä hetkiä. Olemme hakeneet tätä tunnelmaa, vaikka kyse on studiokuvista. On hyvä muistaa, että kaikki kuvattavat eivät ole tottuneet esiintymään studiokuvissa, vaikka ovatkin olleet paljon tekemisissä median kanssa", Airaksinen sanoo.

Kuvasarjan mallit ovat eri-ikäisiä ja erilaisista taustoista tulevia suomalaisia. Kuvattavien ikäjakauma vaihtelee parikymppisestä 80-vuotiaaseen.

Brändi on halunnut tehdä irtioton perinteisestä mainonnasta. Airaksinen korostaa, että kyse ei ole mainoskuvista. Coca-Cola ei osta kuville mediatilaa, kuvia ei paineta ulkomainoksiin eikä niitä nähdä tv-mainonnassa.

"Vaikka olemme kansainvälinen brändi, olemme myös paikallinen toimija. Halusimme kiinnittää meidän suomalaista tarinaamme vahvemmin tämän päivän Suomeen. Tämä on omanlaisensa ohjelma ja myös siinä mielessä erottuva", Airaksinen sanoo.

Yhtymäkohtia Suomeen

Vanhin AITO-sarjan kuvissa esiintyvä suomalainen on 81-vuotias Lenita Airisto. Hän näkee Suomen ja Coca-Colan tarinassa paljon yhtymäkohtia.

Airiston mukaan vastikään juhlavuottaan viettänyt Suomi on menestystarina, joka on noussut sadassa vuodessa maailman parhaiden maiden joukkoon. Coca-Cola on ollut markkinoilla yhtä pitkään. Airisto arvostaa sitä, että brändi on onnistunut säilyttänyt kiinnostavuutensa ja asemansa kovassa kansainvälisessä kilpailussa.

"Minä kunnioitan suuresti Coca-Colaa. Ei ole helppo tehtävä saada ensin paikkaa tuotteelle. Aseman säilyttäminen kovassa kilpailussa on vielä vaikeampaa. Niin vain Coca-Cola on pysynyt lasipullossaan kaupan hyllyllä. Minäkin sen sieltä ostan ja pidän myös sen mausta", Airisto kertoo M&M:lle.

Airisto innostui ajatuksesta osallistua AITO-kuvasarjaan kuultuaan mahdollisuudesta tehdä yhteistyötä valokuvaaja Veikko Kähkösen kanssa. He ovat toimineet Nokia-puhelimia valmistavan HMD Globalin mainoskasvoina yhdessä koripalloilija Lauri Markkasen ja pop-laulaja Isac Elliot in kanssa.

"Innostuin heti, kun sain kuulla tilaisuudesta tehdä kuvia Kähkösen kanssa. Kun näin kuvausporukan, jossa oli mukana paljon nuoria ja hyvin erilaisista taustoista tulevia suomalaisia, tunsin sopivani hyvin porukkaan. Kuvaukset olivat todella hauska kokemus."

Iranilaissyntyisen isän ja suomalaisen äidin tytär Maryam Razavi, 35, syntyi Turussa yli neljä vuosikymmentä Lenita Airistoa myöhemmin. Poikkeuksellinen ja monipuolinen kuvausryhmä innosti Razavia lähtemään mukaan projektiin. Osallistuminen oli luontevaa myös siksi, että Coca Cola Zero on ollut vuosia Razavin suosikkivirvoitusjuoma.

"Kun sain tietää, keitä kaikkia muita on mukana, olin todella otettu, että myös minua pyydettiin mukaan. Kuvauspäivä oli superhauska. Olemme tehneet Veikon kanssa yhteistyötä vuosien ajan. Oli hauska hengailla ystävien kanssa, heittää läppää ja vähän hullutella niissä kuvissa", kertoo Razavi.

AITO-kuvasarjan kuvat tulevat Iina Airaksisen mukaan esille myös diginäyttelyyn. Coca-Cola käyttää kuvia myös omissa digi- ja somekanavissaan. Yrityksen verkkosivuille tulee lisäksi behind the scenes -materiaalia, jonka kautta on mahdollista päästä vahvemmin kuvien ja tarinoiden taakse.

Coca-Cola ei julkista AITO-ohjelman tarkkaa budjettia. Airaksinen kertoo, että brändillä on ollut käytössään normaalia pr-budjettia selvästi suurempi budjetti, mutta kokonaispanostukset ovat kuitenkin pienemmät kuin tavallisessa mainoskampanjassa.

"Kyse on Suomen Coca-Colalle merkittävästä investoinnista. Se kuitenkin kannattaa, koska saamme käyttöömme kuvasrajan, johon uskomme ja toivomme ihmisten palaavan 50 vuoden kuluttua samalla tavalla kuin Helsingin olympiakisojen yhteydessä otettuihin kuviin", sanoo Airaksinen.