Yhdysvalloissa useat yritykset ovat lähteneet mukaan Facebookin vastaiseen boikottikampanjaan. Mainostajien etujärjestön Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki kertoo, että järjestön tiedossa on yhdeksän Facebook-boikottiin ryhtynyttä suomalaisyritystä sekä yksi, joka hyvin todennäköisesti liittyy joukkoon.

Maailmalla mainosrahojen vetämistä pois on pidetty myös oman brändin markkinointina.

”Meillä brändit eivät uskalla kertoa boikotistaan julkisesti, koska pelkäävät vastuullisuuspesun leimaa”, Lemminki sanoo.

Lemminki kertoo ihmetelleensä sitä, ettei Facebook ole itse ottanut yhteyttä suuriinkaan mainostajiin. Hänen mukaansa Marketing Finland ei voi liittona suositella boikotteja, vaan jokaisen brändin on tehtävä omat päätöksensä.

Tiedossa olevat boikottiin lähteneet brändit ovat Lemmingin mukaan melko pieniä ja useilta eri toimialoilta. Mukana on yrityksiä esimerkiksi matkailu-, ja valmennusaloilta, verkkokauppoja ja myös yritysten välistä kauppaa tekevä yritys, joka on käyttänyt Facebookia rekrytointimarkkinointiin.

”Isoin tietämäni on kymppitonnin kuukausittaisen mainostilin yritys, jonka mainonta on perustunut puhtaasti Facebookiin. Tällainen päätös on iso juttu, mutta jos arvot sotivat vastaan, se on ymmärrettävää”, Lemminki sanoo.

Hänen mukaansa brändien tietoisuus omasta vaikutusvallastaan kasvaa sekä kansainvälisesti että Suomessa. Marketing Finland muun muassa kouluttaa mainostajia siitä, miten kuvilla ja sanoilla voidaan stereotypioiden luomisen sijaan tuoda esiin moninaisuutta.

Myös mainosalustan valinnalla on merkitystä, sillä rahojen kohdentaminen on aina valinta. Lemminki nostaa esiin, että brändit voivat myös haluta esimerkiksi tukea pieniä alueellisia tiedotusvälineitä suuntaamalla mainosrahojaan niille.

Lemminki kuuluu mainostajien kansainvälisen kattojärjestön World Federation of Advertisersin (WFA) hallitukseen ja kertoo, että Facebookin ja Googlen kanssa keskustellaan jatkuvasti.

”Hyvä, että keskustelua käydään. Alustat ovat kasvaneet niin ryöpyten, ettei sisältöjen rajoittaminen ole helppoa. Alustojen toiminta kuitenkin rahoitetaan mainostajien rahoilla, joten keinot on pakko löytää.”

Lemminki kertoo, että WFA:n tuoreen kyselyn mukaan 5 prosenttia maailman johtavista brändeistä on lopettanut Facebookissa mainostamisen ja 26 prosenttia on ilmoittanut, että todennäköisesti tulevat vähentämään mainontaa Facebookissa. Brändeistä 41 prosenttia seuraa tilannetta.

Valio ja Fazer pysyvät toistaiseksi suunnitelmassaan

Suomessa suurin osa yrityksistä seuraa vielä tilanteen kehittymistä. Esimerkiksi Valio ei ole tällä hetkellä aikeissa ryhtyä boikottiin.

”Meille Facebook on merkittävä kanava, jonka kautta pystymme tavoittamaan kävijöitä verkkopalvelumme sisältöihin. Tietenkin jos tilanne muuttuu, teemme nopeastikin muutoksia. Tällä hetkellä näen, että kyseessä on aika vahvasti USA:ssa näkyvä ilmiö”, kertoo Valion markkinointi- ja viestintäjohtaja Ann-Mari Hämäläinen.

Hämäläisen mukaan Valio on jo viime syksynä keskustellut mediatoimistonsa Dagmarin kanssa sosiaalisesta mediasta bränditurvallisuuden näkökulmasta. Silloin keskustelun kohteena oli erityisesti Youtube-mainonta.

”Silloin tehtiin tiettyjä tarkennuksia, esimerkiksi avainsanalistoja, joilla pyritään huolehtimaan siitä, ettei meidän mainontaamme näkyisi vihapuhetta sisältävien sisältöjen yhteydessä.”

Myös Fazer on tällä hetkellä tilanteen seuraamisen kannalla, kertoo markkinointi- ja portfoliojohtaja Noora Pöyhönen.

”Tilanne on kuuma peruna, mutta päätöksiä ei ole vielä tehty. Asia on lähtenyt Yhdysvalloista ja enemmän pinnalla siellä, täällä tullaan vähän perässä ja seurataan tilanteen kehittymistä.”

Pöyhönen kertoo, että Fazerin kesän mainonta on lyöty lukkoon, mutta syksylle pystytään vielä tekemään muutoksia.

”Asia on äärimmäisen ajankohtainen ja tärkeä meille. Ehdottomasti olemme mukana keskustelussa ja reagoimme, jos koemme, että sille on tarvetta.”

Fazer on myös kampanjoinut vihapuhetta vastaan. Vuonna 2018 Fazerin Sinisen kampanjaa varten kehitettiin vihapuheeseen nettikeskusteluissa puuttuva botti.

Teleoperaattorit tarkkailevat tilannetta

DNA:n kuluttajamarkkinoinnin, brändin ja digitaalisten palvelujen johtajan Kati Sulinin mukaan Facebook on vahva mainoskoneisto, mutta myös alusta yksityisten ihmisten sisällöille. Siksi boikotti on herkkä aihe.

"Haluamme varmistaa, etteivät mainoksemme näy siinä kontekstissa, mikä ei ole arvoillemme sopivaa. Digimaailmassa esiintyy monenlaisia haitallisia ilmiöitä, kuten valeuutisia ja kyberterrorismia. Hereillä olo ei siis rajoitu vain tähän."

Toistaiseksi DNA ei ole tehnyt merkittäviä muutoksia mainospanostuksiin vaan odottaa mahdollisia ohjeistuksia etujärjestöltä. Sulinin mukaan digitaalisen mainonnan linjauksia päivitetään kuitenkin jatkuvasti.

Telia Finlandin markkinointi- ja analytiikkajohtaja Kati Riikonen kertoo yhtiön aikovan selvittää, mitä toimia sosiaalisen median yhteistyökumppanit tekevät vihapuheen kitkemiseksi.

"Vaadimme vastauksia. Kun niitä saadaan, arvioimme jokaisen somen kohdalla ne toimenpiteet, joita teemme näkyvyyden suhteen. Olemme valmiita liikkumaan nopeastikin."

Riikosen mukaan keskustelussa on hyvä muistaa mittasuhteet.

"Ongelma on maailmanlaajuinen ja puhutaan globaaleista jättiyrityksistä. Jotta tällä olisi aidosti taloudellista vaikutusta, se vaatii enemmän kuin yksittäisen ihmisten, yritysten tai toimialan kannanoton."

Teleoperaattori Elisan viestinnästä kerrotaan, ettei yhtiö ole tehnyt toimintamalliinsa muutosta vaan seuraa tilanteen kehittymistä.

Vähittäiskaupan mainonta pyörii vielä normaalisti

Vähittäiskaupassakaan boikotti ei vielä näy yritysten mainonnassa. S-ryhmän markkinointijohtajan Lauri Toivosen mukaan Facebook on mainonnassa hyvin pienessä roolissa, joten uusia linjauksia ei ole nähty tarpeellisiksi.

”Seuraamme tarkasti mediakumppaneidemme toimintatapoja. Facebook on aika pienellä painoarvolla meidän mediaportfoliossa, joten emme ole lähteneet erikseen tähän reagoimaan”, Toivonen kertoo.

Stockmannin sosiaalisen median mainonnasta vastaavan Susan Sorsan mukaan tavarataloketjussa ollaan tietoisia boikotista. Sosiaalisen median mainontaan ei toistaiseksi ole tehty muutoksia.

”Seuraamme tilanteen kehittymistä ja reagointia siihen. Tällä hetkellä oma Facebook-mainontamme toimii kuitenkin normaalisti”, Sorsa kertoo.

Myöskään Keskon mainontaan boikotilla ei ole ollut konkreettisia vaikutuksia. Markkinointijohtaja Mia Ropposen mukaan muutoksia on varauduttu silti tekemään nopeallakin aikataululla.

”Olemme aktiivisesti aloittaneet keskustelun Facebookin organisaation kanssa niistä toimista, joita he ovat jo ilmoittaneet tekevänsä. Jos konkreettisia muutoksia ei tule, valmistaudumme siirtämään suunnitelmamme muihin kanaviin, ja sitä kautta osallistumme boikottiin tarpeen tullen. Annamme kuitenkin myös heille aikaa toimia."