Taloustutkimus Oy:n ja Markkinointi & Mainonta -lehden Brändien arvostus 2020 -tutkimuksessa eniten arvostustaan viime vuoteen verrattuna ovat menettäneet erityisesti ulkomaiset vaatebrändit. Kyseenalaisen suurimman pudottajan kunnian vei erityisesti farkuistaan tunnettu Levi’s perässään Hugo Boss, ja myös Gant sekä Tommy Hilfiger mahtuivat kymmenen joukkoon.

Niiden ohella listalta löytyvät molemmat iltapäivälehdet, laatuautoina pidetyt BMW ja Volvo sekä halpalentoyhtiö Norwegian.

Lentoyhtiöiden arvostukset olivat muutenkin laskussa, mihin vaikuttanevat ainakin matkustusrajoitukset ja mahdollisesti ilmastohuolet. Norwegian sai lisäksi huonoa julkisuutta juuri Taloustutkimuksen mittauksen aikoihin ja joutui koronatilanteen takia keväällä yrityssaneeraukseen, mikä tuskin lisää kuluttajien luottamusta yhtiöön.

Eniten nettosuositteluindeksiään menettäneet yritykset, top 10
1.Levi's-0,1813,13-13,31
2.Hugo Boss-3,359,47-12,82
3.Norwegian-12,41-0,09-12,32
4.Gant-0,369,77-10,13
5.Volvo13,0022,91-9,91
6.Iltalehti-13,54-3,98-9,56
7.BMW-3,176,30-9,47
8.Tommy Hilfiger-1,277,59-8,86
9.Ilta-Sanomat-6,012,80-8,81
10.Veikkaus-kortti10,2218,89-8,67

Fazerin Sininen ja Google katosivat

Kokonaan oma lukunsa ovat brändit, joiden spontaani tunnettuus ei riittänyt tutkimuksen toiseen vaiheeseen. Taloustutkimuksen metodiin kuuluu ensin selvittää, mitkä brändit tietyistä tuoteryhmistä tulevat mieleen, kun ihmiset ajattelevat esimerkiksi autoja. Jotta brändi otetaan mukaan arvostustutkimukseen, sen on pitänyt saavuttaa esitutkimuksessa vähintään viiden prosentin tunnettuus.

Kaikkein eniten tutkimusta tehneen markkinatutkija Miika Parpon kulmakarvoja nostatti Fazerin Sinisen katoaminen. Emobrändi eli Fazer piti kuitenkin edelleen kiinni kakkossijastaan, ja sen ikoninen suklaa oli vuosina 2018 ja 2019 peräti valtakunnan 4. arvostetuin brändi. Toinen ihmetyksen aihe oli teknologiajätti Googlen putoaminen.

"Se yllätti todella paljon. Uskon, että Google olisi tänäkin vuonna saanut korkean suositeltavuusarvon, jos se olisi päässyt mukaan", Parpo sanoo.

Vuoden 2019 tutkimuksessa Google oli 10. arvostetuin brändi Suomessa. Tänä vuonna ulkomaisista parhaiten menestyivät kahvinkeitinbrändi Moccamaster (18.) ja tiskiaine Fairy (25.).

Mielenkiintoinen on myös TallinkSiljan brändin kehitys. Vielä vuonna 2018 Tallink ja Silja Line olivat tutkimuksessa mukana erillisinä brändeinä, jolloin Siljan indeksipisteet (23,5) olivat melko tarkkaan nelinkertaiset Tallinkiin (5,7) verrattuna. Seuraavana vuonna TallinkSiljan pistearvo oli suunnilleen näiden kahden keskiarvo, mikä puolestaan teki aiemmin kakkossijalla olleesta Viking Linesta johtavan laivayhtiöbrändin. Sekä Tallink että Silja Line olisivat spontaanin tunnettuutensa perusteella yltäneet Parpon mukaan vertailuun, mutta niitä on kaksi viime vuotta käsitelty TallinkSiljan brändin alaisuudessa.

Leikkeleet, lihavalmisteet ja makkarat -kategoriassa rannalle jäi esimerkiksi HK Kabanossi. Elintarvikeyhtiö HK oli kokonaisbrändinä mukana samoin kuin sen Sininen Lenkki, mutta Kabanossi ei enää kahteen vuoteen ole tutkimukseen päässyt.

Joistakin muista ulkopuolelle jääneistä brändeistä esimerkkejä ovat autoissa edellisvuosina mukana olleista merkeistä Jaguar, Porsche ja Ferrari, kodinkoneissa Dyson, koruissa Kohinoor, viihde-elektroniikassa Xbox, rahapeleissä Ässä-arpa ja Vakioveikkaus sekä rautakaupoissa edellisvuosina hyvin menestynyt Motonet.

Moni jo kokonaan kuopattu brändi sai esitutkimuksessa paljon mainintoja. Niistä yksi eli hotelliketju Cumulus olisi yltänyt myös varsinaiseen tutkimukseen. Viiden prosentin rajaa kolkutteli myös esimerkiksi jo vuosikymmeniä sitten lakkautettu Hangon Keksi.