Helsingin Sanomilla on takanaan kuukausi tabloid-elämää. Lukija on totutellut broadsheetista pienennettyyn tabloid-kokoon, ja samoin ovat tehneet lehden ilmoittajat.

Miten tabloid-Hesarin mediamyynti on vetänyt, Helsingin Sanomien medialiiketoiminnan johtaja Jukka Kohonen?

"Verrattuna muihin sanomalehtiin ja koko toimialaan, olemme pärjänneet paremmin. Yleisellä tasolla olemme tyytyväisiä tuloksiin, ja joiltakin osin todella tyytyväisiä. Sitten on kyllä huoliakin."

Kohonen kertoo, että tarkkakaan lehden eri osien mainospaikkojen ja ilmoitushintojen etukäteissimulointi ei sittenkään paljastanut kokonaan ilmoitusasiakkaiden valintoja ja käyttäytymistä, kun lehti siirtyi 8. tammikuuta tabloid-kokoon.

"Olemme huomanneet, että jossain ilmoituksissa, pienissä ja keskisuurissa ilmoituksissa asiakkaat ovat pienentäneet ilmoituksia: eurot ja palstamillit ovat vähentyneet."

Kohonen sanoo, että HS aikoo "justeerata" näiden ilmoitusten hintoja asiakkaille edullisemmiksi:

"Palstamillihinnan toki tiedettiin nousevan, kun formaatti pieneni, eivätkä samalla hinnat laskeneet pinta-alan suhteessa. Tavoitteenamme oli toteuttaa muutos niin, että mainosten huomioarvo paranee ja absoluuttinen hinta laskee. Asiakkaille toteutunut keskihinta nousi kuitenkin enemmän kuin ennakkoon arvioitiin."

Tähän ovat Kohosen mukaan syynä asiakkaiden valitsemat koot ja sijoituspaikat, sillä myynnin painopiste on ollut muun muassa lehden premium-paikoissa ja A-osassa. Edullisempia lehden osia ei ole vielä oikein osattu hyödyntää.

Asiakkaat tinkivät ja odottelevat

Mediatoimisto Dagmarin ostojohtaja Katarina Uljas-Dahl kiinnitti myös huomiota HS-tabloidin palstamillien hinnan nousuun.

"Mainostajien kannalta palstamillit ja kontaktihinnat ovat nousseet - joillekin ilmoittajille jopa kipurajan yläpuolelle."

Uljas-Dahlin mukaan Hesarista on löytynyt ymmärtämystä mainostajia kohtaan asiakaskohtaisesti.

"Totta hitossa me tinkaamme joka ikisestä mainoksesta!"

Kärkimedian myyntijohtaja Vesa Railamaa kertoo, että asiakkaiden tunnelma on edelleenkin odottava, vaikka lehti oli haastattelua tehdessä lehti oli pudonnut luukuista jo kolme viikkoa.

Railamaan mukaan lehden koon muutos on kuitenkin otettu hyvin vastaan: Kärkimedian edustamista 34 lehdestä Hesari on parhaassa vauhdissa.

Kesko vähentänyt ilmoitteluaan

Markkinointi&Mainonnan haastattelussa ennen uudistusta (17.8.) HS:n Jukka Kohonen lupasi ilmoituksen kontaktihinnan laskevan tabloid-koossa.

Kohosen mukaan ilmoitusvolyymi viikkomyynnin tasolla on ollut samaa luokkaa kuin viime vuoden loppupuolella. Tammikuun kokonaismyynti jäi viime vuodesta jonkin verran.

Kohosen mukaan tammikuun ilmoitusmyyntiin vaikuttivat tekijät, jotka eivät olleet riippuvaisia lehden koosta. Näitä ovat olleet hänen mukaansa autoalan murros viime vuonna: huhtikuun alussa voimaan tullut veromuutos toi tammi-maaliskuussa ilmoitusmyyntiin piikin, joka tänä vuonna puuttuu.

"Rekrytointi-ilmoittelu on jonkin verran alle viime vuoden tason, mutta senkään syy ei ole tabloidissa", Kohonen viittaa talouden yleiseen suhdanteeseen.

Kohonen arvioi Hesarin onnistuneen asumisen ilmoittelussa. Asuntosivut ovat myyneet, ja asiakkaat ovat käyttäneet myös uusia ilmoituspaikkoja ja -kokoja.

Haasteita tabloid-HS:lla on päivittäistavarakaupan ilmoittelussa. Jotkut kauppaketjut ovat vähentäneet näkyvyyttään liitteiden osalta.

Tarkka HS:n tilaaja on havainnut, että eritoten Kesko on vähentänyt ilmoittamistaan Hesarissa. K-Citymarket-ketju aloitti oman Viikko-lehtensä jo broadsheetin aikana.

Kohonen arvelee, ettei vähentynyt liiteilmoittelu liity lehden formaattiuudistukseen "muuta kuin vähäiseltä osaltaan".

Kesko tekee omat mediapäätöksensä, ja syyt ryhmän ilmoittelun vähentymiseen aiheutunevat kaupparyhmän omista kannattavuusvaikeuksista ja kustannusten leikkaustavoitteista.

Etusivun hinta pitää - pääosin

HS:n tabloid tarjoaa uudenlaisia mainospaikkoja, joita media-asiakkaat ja -toimistot olivat toivoneet. Kohosen havaintojen mukaan mainostajat ovat olleet yllättävän konservatiivisia. Asuntoilmoittelussa kokeilijoita jo on ollut.

Mainostajat ovat niinikään halunneet ilmoituksensa torstai-lehden ruokasivuille.

Kohosen mukaan etusivun hinta on pitänyt - pääosin.

"Jonkun verran on tullut ennakkoon varattujen ilmoitusten peruutuksia, ja niitä on sitten myyty vähän edullisemmin", Kohonen kertoo.

Yksi peruuttajista oli Viking Line Viking Grace -risteilyineen. Varustamo oli ostanut koko etusivun 17. tammikuuta Hufvudstadsbladetista, Turun Sanomista ja Aamulehdestä. Vikingin markkinointijohtajan Anni Kallioniemen mukaan syynä oli se, että Grace-alus liikennöi Turusta Tukholmaan.

Kallioniemi perustelee mediavalintoja myös sillä, että "HBL:n lukijat ovat laajemmalla alueella ja HS on pikkaisen kallis media, jos tuote ei liity suoraan pääkaupunkiseutuun."

HS:n Kohonen kertoo, että kyseisen etusivun osti sitten Eckerö Line Finlandian lanseeraukseen "hyvillä ehdoilla, kaksi sivua kerralla".

"Torstain, lauantain ja sunnuntain lehdet myyvät hyvin, perjantai ja maanantaikin kohtuullisesti. Tiistain ja keskiviikon lehdet ovat olleet ohkaisempia."

Ennen formaattiuudistusta HS testasi, että postiluukkuihin mahtuisi maksimissaan 246-sivuinen tabloid-lehti taiteltuna. Mammuttilehtiä ei toistaiseksi ole nähty, HS:n omatkaan ilmoitukset ja kampanjat eivät ole paisuttaneet lehden kokoa. Sunnuntailehti 3. helmikuuta oli 134-sivuinen plus 20-sivuinen Jyväskylän yliopiston ilmoitusliite.

"Testaamme vielä erilaisia mainostyyppejä. Muutos on aina muutos", mediatoimisto Carat Finlandin toimitusjohtaja Timo Ronkainen kuvaa asiakkaiden suhtautumista.

Hän arvelee, että ottaa aikansa kerätä lisää kokemuksia.

"Tulokset ratkaisevat. Asiakkaillamme on hyvin kaupallisia tavoitteita."