Markkinointiosakeyhtiö i2 on viime vuoden aikana suunnitellut Tampereen kaupungille uuden Tampere.Finland-brändin. Ideana on kiteyttää Tampereen asenne konstailemattomaan konseptiin, joka ei nojaa ylisanoihin.

Asiakkuusjohtaja Maija Loikkanen Markkinointiosakeyhtiö i2:stasanoo, että Tampereen brändi erottuu kaupunkimarkkinoinnissa edukseen juuri siksi, ettei se perustu kritiikittömälle hypelle.

”Ajatuksena on, etteivät sanat ole valmiiksi arvolatautuneita. Esimerkiksi brändin ydinsanoihin kuuluu idea sen sijaan, että puhuttaisiin adjektiivein hyvistä ideoista tai innovaatioista. Samoin sen sijaan, että annettaisiin kehitys-sanalla valmis tulokulma, käytämme sanaa muutos. Muutos on kaupunkilaisten yhteistä ja neutraali tapa kertoa asiasta. Sävy ei ole mainonnallinen”, Loikkanen sanoo.

Onko kyse myös ”Ei tehrä tästä ny numeroo”-tyyppisestä vaatimattomuudesta?

”Ehkä siinä on vaatimattomuuttakin, mutta ennemminkin sisäänkirjoitettua itsevarmuutta. Tampere.Finland kertoo, että ollaan niin itsevarmoja omasta hyvyydestä, ettei sitä tarvitse kirjoittaa auki. Esimerkiksi sanoittamassamme Tampereen tarinassa todetaan lopuksi, että Tampere on koti. Siinäkään ei tarvitse maalailla, miksi Tampere tuntuu hyvältä kodilta, vaan kaikki itsevarmuus kiteytyy koti-sanaan.”

Kaupunkilaisten näkemykset pääosassa

Brändin lähtökohtana toimii i2:n kirjoittama Tampereen yhteinen tarina. Sen sanoittamista varten Tampereen kaupunki keräsi asukkaiden, matkailijoiden ja sidosryhmien näkemyksiä siitä, mitä tamperelaisuus on ja mikä erottaa tamperelaiset muista.

Tarinaa rytmittävät Tampereen brändin kuusi ydinsanaa: idea, työ, tunnelma, muutos, kokemus ja koti.

”Jokainen kokee nämä sanat omalla tavallaan ja jokainen tulkinta on yhtä oikea. Tampere kutsuu vuoropuheluun. Esimerkiksi tällä viikolla kaupungin katukuvassa ja digitaalisilla pinnoilla alkoi näkyä Tyhjät taulut -kuvakampanja, joka kannustaa ihmisiä jakamaan omat näkemyksensä Tampereesta somessa.”

Kampanja on kilpailu, jonka ideana on saada ihmiset kuvaamaan oman näkemyksensä mukaisia tamperelaisesia koteja, kokemuksia tai työtä ja julkaisemaan kuvat Facebookissa tai Instagramissa tunnuksilla #kotitampere, #tunnelmatampere tai #työtampere. Kesäkuussa aiheiksi tulevat myös #kokemustampere, #ideatampere ja #muutostampere.

Ei slogania

”Varsinkin aiemmin kaupunkimarkkinoinnissa sloganlähtöiset työt olivat hyvin yleisiä, ja nyt meillä oli selkeä lähtökohta, ettemme nojaa sellaisiin. Tarkoitus on, että kuusi ydinsanaa kestävät aikaa, ja niiden sisältö luodaan yhdessä kaupunkilaisten voimin”, Loikkanen sanoo.

Uudistetussa visuaalisuudessa on entistä laajempi ja raikkaampi väripaletti. Lähtökohtana oli, että kaupungin oman organisaation lisäksi mahdollisimman moni tamperelainen toimija voi poimia siitä osia omaan käyttöönsä.

Brändin allekirjoituksena toimivan Tampere.Finland-tunnuksen pääpaino on Tampere-sanassa, joka on kirjoitettu Tampereelle ominaisella tiilenpunaisella. Sinisellä kirjoitettu Finland-sana korostaa Tampereen suomalaisuutta ja veden merkitystä järvien ja Tammerkosken kaupungissa. Piste kertoo Tampereen päättäväisestä asenteesta ja sitoo sen myös kansainväliseen kontekstiin.

Tarina, Tampere.Finland-tunnus ja brändin visuaaliset elementit ovat vapaasti kaikkien kaupunkilaisten, yhteisöjen ja yritysten käytettävissä.