Mainonnan eettisyys

M&M 2.2.2017 11:30

Tarkkana sisältömarkkinoinnin tunnistettavuuden kanssa - "Yhteistyössä" ei aina riitä

Paula Paloranta

Markkinoinnin selvän tunnistettavuuden vaatimuksen voi täyttää eri tavoin. Vaihtoehtoja on monia, mutta kokonaisvaikutelma ratkaisee.

Markkinoinnin tunnistettavuus nousi esiin kahdesti Mainonnan eettisen neuvoston vuoden 2017 ensimmäisissä lausunnoissa.

Toisessa tapauksessa kyseessä oli blogi ja toisessa lehden toimituksellista aineistoa muistuttava kirjoitus. Lopputulemana molemmissa tapauksissa oli, että sisältömarkkinointi ei ollut selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi, vaikka tapauksissa oli käytetty tunnusta "yhteistyössä".

Neuvoston mukaan vaatimuksen markkinoinnin selvästä tunnistettavuudesta voi täyttää eri tavoin. Vaihtoehtoja on monia, mutta kokonaisvaikutelma ratkaisee.

"Tunnistettavuuden arviointiin vaikuttavat muun muassa käytetty mainosväline, graafinen ilme sekä markkinointia osoittavan tunnisteen sijainti, sanavalinta, esittämisyhteys, kirjasintyyppi, koko ja väri", neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta kertoo tiedotteessa.

Viime viikolla julkaistuista lausuinnoista toinen liittyi tapaukseen, jossa sisältömarkkinointia tehnyt yritys kutsui blogin kirjoittajan vierailulle tuotantolaitokseensa. Bloggaaja julkaisi vierailusta kirjoituksen "Tutustuminen broileritilaan ja teurastamoon". Blogin otsikon alla sen oikeassa laidassa oli heikosti havaittava tunniste “Yhteistyössä Atria.

Neuvosto katsoo, että keskivertokuluttaja ei voinut ensisilmäyksellä tunnistaa blogikirjoitusta markkinoinniksi. Markkinointia osoittava tunniste ei ollut kuluttajalle helposti havaittava, selkeä ja ymmärrettävä tässä tapauksessa. Neuvosto antoi kuitenkin tapauksessa vapauttavan päätöksen.

"Yhteistyössä"-tunnisteen sijaan ilmaisut "mainos" tai "kaupallinen yhteistyö" ovat neuvoston mukaan selkeitä ilmaisuja.

Toinen tapaus liittyi Jatkoaika.com-sivustolla julkaistuun lehden artikkelin näköiseen kirjoitukseen. Kaupallinen viesti oli puettu lukijoita kiinnostavaan muotoon ja siinä oli linkkejä mainostavan yrityksen verkkosivuille. Kirjoituksessa mainittiin, että se oli toteutettu yhteistyössä Elisan kanssa.

Neuvosto korosti myös tässä lausunnossaan, että markkinointi on tunnistettava markkinoinniksi. Tapaus sai huomautuksen.

"Erityisesti silloin, kun markkinointi muistuttaa toimituksellista sisältöä, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota", Paloranta kertoo.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö