Äänekkäät signaalit

"No kyllä me enemmän käytetään johtoryhmässä aikaa mainontaan kuin viestintään, täytyyhän se myöntää, että mainostoimistopalaverit on kivempia. Siellä on yleensä joku kiva filmi tai jotain muuta hauskaa."

Näin rehellisesti totesi eräs johtoryhmäläinen taannoin kun mietimme yrityksen mainonnan ja viestinnän suhdetta uusiksi. Niinhän se on. Mainonta on hauskaa, liikuttavaa, itkettävää; herättää tunteita.

Mainonnan osalta on myös tullut tavaksi liioitella, liikkua valheen ja toden rajamailla, kuitenkaan kokonaan lipsumatta valheen puolelle. "Hei, tässä nyt vaan halutaan herätellä tunteita!".

Valion nostalgiakampanja on herättänyt tunteita. Heikki Paasonen kulkee mainoksessa viheriällä niityllä onnellisten lehmien keskellä. Asialla on kuitenkin toinen puoli kuten Elina Lappalainen artikkelissaan (Talouselämä 6.11.2012) toteaa: 8 200 maitotuottajan joukkoon mahtuu kaikenlaista ja "onnelliset" lehmät ovat suurimman osan ajastaan navetassa tiukasti kiinni. Epärehellinen tai vääristelevä mainos voi olla hauska. Mutta se on myös huonoa viestintää. Ja siihen ei kenelläkään pitäisi enää ole varaa.

Mainonnan tekijät ovatkin sahanneet omaa rahakasta oksaansa.

Luottamus mainontaan ja sitä kautta sen teho rapistuu koko ajan, minkä osoittaa Nielsenin globaali tutkimus 2012, jossa tutkitaan kuluttajien luottamusta mainontaan (vastaajina 28 000 kuluttajaa 56 eri maasta). Luottamus perinteiseen mainontaan oli pudonnut muutamassa vuodessa 20 prosenttia. 53 prosenttia ei usko lainkaan tv-mainoksiin ja muut mainonnan muodot saavat vielä huonommat luvut.

Tietenkään ei kannata olla naiivi. Vaikka emme usko siihen, että tehdasvalmisteinen ruoka olisi äitien tekemää, vaikuttaa mainonta silti tunteisiimme ja laatikko saattaa tipahtaa ostoskoriin. Me kuitenkin tiedämme, että meille valehdellaan ja tämä vaikuttaa brändin luotettavuuteen.

Mihin sitten uskotaan? Kaveri ei valehtele. Lehtiartikkeli kertoo tosiasiat. Suosittelijat, niin omassa verkostossa kuin lehtien palstoillakin ovat luotettavia. Ansaittu media tuo tulosta ja uskottavuutta. Siksi johtoryhmässäkin kannattaa hauskojen mainosfilmien sijaan keskittyä siihen puoleen, joka tuo tulosta ja kilpailuetua.