Markkinointi as we know it on perustunut ajatukseen rajattomasta kasvusta. Aina on löytynyt rajattomasti lisää myytävää, aina on löytynyt lisää ostajia. Tunne rajattomuudesta on tarttunut myös kuluttajaan. Pelkästään Suomessa tuhlataan vuosittain 400 miljoonaa kiloa syömäkelpoista ruokaa. Jokainen suomalainen myös heittää joka vuosi roskiin 13 kiloa vaatteita.

Hukka ei kuitenkaan koske pelkästään fyysisiä asioita. Kun data on rajatonta ja käytännössä myös siis näkymätöntä, on kuluttajalta tuntuma datankäytön vaikutuksista kasvihuonepäästöihin olematon.

Yhteiskunnan digiloikka on suuri mahdollisuus ilmastonmuutoksen torjuntaan. Moni kestäviin elämäntapoihin kannustava palvelu on mahdollinen juuri kasvavien digikyvykkyyksien myötä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että digitalisaatio tarkoittaa vapautusta päästöistä.

Netflixin globaali energiakäyttö kasvoi vuonna 2019 huimat 84 prosenttia. Yrityksen käyttämä energia riittäisi 40 000 yhdysvaltalaisen kodin tarpeisiin koko vuodeksi. Ranskalaisen Shift Projectin mukaan striimauspalvelut vastaavat 1 prosentista kaikista maapallon päästöistä. Englantilaisen laatulehden The Guardianin kolumnisti Arwa Mahdawin mukaan Netflix voisi tulevaisuudessa lisätä elokuviinsa varoituksen ”sisältää alastomuutta, rumaa kieltä ja hurjan määrän energiaa”.

Digikulutuksen hiilijalanjäljen voimakas nousu peittääkin alleen dematerialisoituvan valmistuksen. Tutkija Kyle Devinen loppuvuodesta 2019 julkaistun Decomposed: The Political Ecology of Music -kirjan mukaan musiikin kuuntelun kasvihuonekaasupäästöt ovat kasvaneet Yhdysvalloissa suoratoiston kulta-aikana 350 miljoonaan kiloon samaan aikaan, kun valmistuksessa käytetyn muovin määrä on romahtanut murto-osaan.

Päästöihin perustuva pakkoraja oman datan käytölle tuskin herättäisi suurta intoa kuluttajien keskuudessa. Meitä voi tuupata ja ohjata, mutta valinnanvapaus kuuluu viime kädessä yksilöille. Tämän ovat jo ruokakaupan kaksi suurta Kesko ja S-ryhmä ymmärtäneet omien asiakassovellustensa kautta, ja kertovathan verkkopankit jo muun muassa kuinka monta muovikassia olemme vuodessa ostaneet.

Pörssiyhtiö Elisa julkaisi alkuvuodesta 2020 omat ilmastotavoitteensa. Oman päästöjalanjälkensä osalta ja kompensoinnin avulla se aikoo olla hiilineutraali jo tämän vuoden aikana. Digitalisaatiofirmojen, kuten markkinoinninkin, suurin lupaus ilmastonmuutoksen torjunnalle on kuitenkin niiden kädenjälkipotentiaalissa, eli kyvyssä pienentää asiakkaidensa päästöjä kestävyyteen kannustavien käyttäytymis- ja kulutusmuutosten kautta. Päästöjen vähennys markkinataloudessa tarvitsee meitä kuluttajia. Niin offline kuin online.

Uuden ilmastostrategian yhteydessä Elisa listasi keinoja ja palveluja, joilla se vähentää asiakkaidensa päästöjä. Korjaus- ja kierrätyspalvelut, video- ja etäyhteydet, sähkön- ja energiankulutuksen optimointi verkoille ja tuotantolaitoksille, tai jopa Fairphonen – ihailtavan, mutta ominaisuuksiensa nähden kalliin älypuhelimen – tuominen Suomen markkinoille, ovat kaikki osa tulevaisuuden ilmastotyökalupakkia.

Itse uskon, että Elisa ja kaikki muutkin digifirmat ovat vasta tiensä alussa ilmastonmuutoksen torjunnassa. Ja hyvä niin, sillä maailma tarvitsee uusia ilmastosankareita.

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.