Toimistot

Laura Kukkonen 9.3. 12:00

TBWA:n New Yorkin toimitusjohtaja Rob Schwartz: "Dataan voi suhtautua kuin olisi tutkintaa tekevä etsivä"

Pekka Karhunen
Rob Schwartz vakuuttui TBWA\Helsingin ja VR:n kunnianosoituksesta Kiss-bändille. "Rakastan sitä, miten he ottivat ikonisen bändin, toteuttivat ikonisen luovan työn ja veivät sen ikoniseen paikkaan."

Markkinointitoimiston haasteet ovat datan ja uusien teknologioiden lisäksi kvartaalitalouden paineet ja freelancerien asema, sanoo TBWA\Chiat\Day New Yorkin Rob Schwartz.

Yksi Rob Schwartzin varhaisimpia muistoja lapsuudesta on John F. Kennedyn lentokentän TWA-terminaali. Sattumoisin 60-luvulla rakennetun futuristisen kokonaisuuden on suunnitellut suomalaissyntyinen arkkitehti Eero Saarinen.

"Saarisen arkkitehtuuri on ollut lapsesta saakka minun käsitykseni tulevaisuudesta. Olisi mukavaa nähdä myös suomalaisten brändien saavuttavan potentiaalinsa tulevaisuuden arkkitehteina", TBWA\Chiat\Day New Yorkin toimitusjohtaja Rob Schwartz kertoo.

Schwartz vieraili Suomessa ja Helsingissä ensimmäistä kertaa tällä viikolla. Hän piti TBWA\Helsingin asiakkaille työpajan ja tutustui toimiston arkeen. Schwartzin mukaan maailmanlaajuisen toimistoketjun työmallit muistuttavat toisiaan kaikkialla.

"TBWA:lla voi mennä mihin tahansa toimistoon maailmassa ja siellä on heti alusta alkaen tuttua. Enkä nyt puhu vain ihmisistä tai toimistotiloista, vaan myös itse työstä", Schwartz kertoo.

Suomalainen markkinointimaailma kohisee juuri nyt datasta. Myös New Yorkissa Schwartz käy paljon keskusteluja aiheesta.

"Rakastamme dataa! Eräs meille raportoiva chicagolainen toimisto on tiivistänyt käsitteen parhaiten: data on inhimillistä. Se kertoo tarinan ihmisen käyttäytymisestä", Schwartz sanoo.

Datan ei pidä antaa tehdä päätöksiä yksin. Sen sijaan dataa voi käyttää yleisöjen ymmärtämisen taustalla. Dataan pitää yhdistää myös luovuus ja harkinta.

"Dataan voi suhtautua kuin olisi tutkintaa tekevä etsivä. Data on vain niin hyvää kuin siitä tehty tulkinta", Schwartz sanoo.

Schwartzin toimistossa nettikeskustelujen ja sisältöjen tulkinnan pohjalta on esimerkiksi määritelty sisällöissä käytettäviä värejä.

"Datan mukaan erään kohdemarkkinan yleisöt pitivät eniten sisällöistä, joissa käytettiin erästä tiettyä sinisen sävyä. Luovat suunnittelijat voivat tämän perusteella päättää käyttävänsä juuri tätä väriä näille yleisöille kohdistetussa sisällössä."

Data on yksi merkittävä haaste koko markkinointialalle, vaan ei ainoa.

"Tämä voi johtua siitä, että New Yorkissa olemme lähellä Wall Streetiä, mutta meillä on kova paine tuoda pöytään hyvät luvut joka kvartaalilla. Markkinointitoimistot on tietysti luotu tuottamaan luovaa ajattelua. Joskus luovuus ei kuitenkaan tapahdu budjetin tai Wall Streetin aikataulun mukaan. Toisinaan nerous, kekseliäisyys ja taika vaativat aikaa, ja meitä rangaistaan siitä", Schwartz kertoo.

Pörssipaineen lisäksi tuoreena muutoksena markkinointitoimistoissa ovat keikkatalous ja freelancereiden määrän kasvu. Myös TBWA ryhtynyt miettimään, minkälaisella kokoonpanolla luovaa suunnittelua voidaan tehdä. Schwartzin mukaan toimisto alkoi tehdä yhteistyötä freelancereiden kanssa laajemmin vuosina 2015–2016.

"On ollut paljon keskusteluja siitä, miltä ideaali luova osasto näyttää. Minulla ei ole siihen ratkaisua, mutta kokeilemme erilaisia asioita. Olemme ymmärtäneet, että se on suunta, johon maailma on menossa."

Kaiken kaikkiaan sirpaloitunut toimintaympäristö, teknologia ja alustatalous ovat tuoneet myös ennennäkemättömän avoimuuden. Schwartz näkee sosiaalisen median laajenemisessa niin hyvää kuin pahaakin.

"Asiat, jotka olivat ennen tabuja, eivät enää ole sellaisia. Nyt on ihan itsestäänselvää, että nainen voi rakastaa toista naista ja mennä naimisiin hänen kanssaan. Voimme puhua siitä, että joku haluaa korjata sukupuolensa. Maailmassa on tapahtunut mukavaa inhimillistä kehitystä", Schwartz sanoo.

Toisaalta avoimuus on tuonut vahvemmin esiin myös ihmisten pimeän puolen, kuten rasismin.

"Some on kuin maassa oleva kivi. Kun sen nostaa, alta löytyy inhottavia ötököitä."

Avoimuuden ja läpinäkyvyyden lisääntyminen voi olla ongelma monille brändeille. Schwartz uskoo, että läpinäkyvyys voi luoda uusia liiketoimintamalleja ja tuoda hyötyä luovalle alalle.

"Luovuus voi saada enemmän sijaa ja siitä voi tulla arvokkaampaa", Schwartz sanoo.