Ideasta toteutukseen salamannopeasti. Yhdysvaltain presidentti Donald Trump ja Venäjän presidentti Vladimir Putin tapasivat toisensa Helsingin huippukokouksessa Presidentinlinnassa viime vuonna 16. heinäkuuta.

Helsingin Sanomat ja TBWA\Helsinki valmistelivat kokouspäiväksi pikavauhdilla Welcome to the Land of Free Press -kampanjan, jossa presidenttien kulkureittien varrella sijaitsevat ulkomainospinnat täytettiin HS:n vanhoilla englanniksi ja venäjäksi käännetyillä uutisotsikoilla, joissa kerrotaan, kuinka presidentit ovat suhtautuneet mediaan kotimaassaan.

Viesti osui ja upposi. Kampanjasta kirjoitettiin pikavauhdilla yli 2 500 juttua. Aiheeseen tarttuivat muun muassa uutiskanava CNN sekä New York Postin, The Guardianin ja Die Weltin kaltaiset kansainvälisesti suositut julkaisut.

Kyseessä on TBWA\Helsingin luovan johtajan Jyrki Poutasen uran toistaiseksi rakkain projekti. Suomessa kampanja on tuonut keväällä kotiin muun muassa Vuoden Huippujen pääpalkinnon ja Grand Effien.

Se on myös TBWA:n lippulaivatyö Cannes Lions -festivaalilla, jonne toimisto lähettää tänä vuonna yli 10 työtä. On hyvin mahdollista, että Land of Free Press on yksi leijonavoittajista kesäkuussa.

"TBWA\Worldwide n creative chairman John Hunt summasi taannoin, että tässä kampanjassa pieni Suomi opetti kahden suurvallan johtajalle käytöstapoja. On rohkaisevaa, että olemme päässeet samaan kehään globaalien suuryritysten kanssa. Kaikki on mahdollista, jos idea on kirkas ja toteutuksessa riittävästi anarkiaa."

Poutasen mukaan kampanjassa täyttyvät kaksi mahtavan markkinointiviestinnän kriteeriä. Asiakas uskalsi heittäytyä ja ottaa rohkeasti kantaa itseään lähellä olevaan asiaan, lehdistönvapauteen. Lisäksi toteutus oli ajan hermolla ja tarjosi kansalaisille jotakin puhuttelevaa ja ennenäkemätöntä.

"Hahmotan brändejä kuin ne olisivat ihmisiä. Ihmiset – ja tässä tapauksessa brändit – jotka pyrkivät aidosti parantamaan maailmaa, näyttäytyvät kenelle tahansa hyvinä tyyppeinä. Ja hyviä tyyppejä rakastetaan aina", sanoo Poutanen.

Samat elementit yhdistyvät useissa Cannesiin matkaavissa töissä. Stockmann ille toteutettu sukupuolineutraali ostoskerros OneWay edisti sukupuolien välistä tasa-arvoa.

Diakin Työnimi-kampanjassa julkisuuden henkilöt Tuomas Enbuske n ja Jari Sarasvuo n johdolla puolestaan hakivat töitä omalla CV:llään mutta käyttäen tyypillisiä romaninimiä. Kampanja osoitti oivaltavalla tavalla, kuinka etniset ryhmät kohtaavat syrjintää työelämässä.

"Näkyvyyttä viesteille voi aina ostaa, mutta jos et kosketa, vaikuta tai muuta maailmaa, jää viesti vääjäämättä etäiseksi. Suuret ideat ovat yleensä ennennäkemättömiä, mutta yksinkertaisia."

Luovien ammattilaisten esimiestä voi Poutasen mukaan kuvailla iästä riippumatta jonkinlaiseksi "kylän vanhimmaksi". Hän on nähnyt ja kokenut työssään monenlaista ja osaa sen myötä inspiroida sekä tarjota keinoja ideoiden terävöittämiseksi ja kokonaisuuksien hahmottamiseksi.

"Jos tavoitteena on kavuta vuoren huipulle, hyvä esimies ei osoita sormella sitä yhtä oikeaa reittiä, koska reittejä on aina loputtomasti. Hyvät luovat tiimit kyllä löytävät parhaan polun itse, kunhan kokevat selustansa turvatuksi. Tärkeintä on, että asioihin suhtaudutaan avoimin mielin ja mahdollisuuksia pohditaan ennakkoluulottomasti monelta kantilta."

"Uskon vankasti myös rajattomaan yhteistyöhön sekä yksilön ja tiimien autonomiaan. Parhaat luovat ratkaisut syntyvät, kun nämä asiat lyövät kättä", Poutanen kiteyttää.

Tämä filosofia on kantanut Fredrikinkadulla hedelmää. TBWA\Helsinki voitti helmikuussa Vuoden toimisto -tutkimuksen isojen toimistojen sarjan. Maine luovuuden ja merkityksellisen työn kotina puolestaan houkuttelee lisää osaajia luokseen. Jatko lupaa hyvää, mutta tulevaan voi Poutasen mukaan varautua parhaiten pysyen avoimena.

"Kuuntelen metrossa äänikirjoja ja kulutan paljon viihdettä. Olen erityisen kiinnostunut teknologia-, elokuva- ja peliteollisuudesta. Näkökulmaa maailman asioihin löytyy New York Timesin The Daily -podcastin kautta. Kaikesta ei voi tietää kaikkea, mutta hyvä yleisotanta on tärkeää työssämme."

Artikkeli on julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä 12/2019.