Hämmästyttävän monen elektroniikkamerkin sijoittuminen listan alkupäähän kielii, ettei kuluttajalle suinkaan ole yhdentekevää kuunteleeko hän Sonya vai Philipsiä, napsiiko lomakuvat Canonilla ja ajaako Braunilla loput.

Sen sijaan kaikki it-alan brandit roikkuvat kaukana kärjestä. Compaqin pääkilpailijat IBM ja Hewlett-Packard löytyvät myyntisuosikin edeltä, mutta silti tutkimus antaa osviittaa, että pc:ssä ylipäätään on vähemmän seksiä kuin vatkaimessa tai pesukoneessa.

"Tuotantoa parantavat ominaisuudet"

Selityksenä Compaqin heikolle arvostukselle voisi arvailla, että mitään kummempaa kampanjointia ei ole viime aikoina edes tehty. Globaalia mediapotkua brandille on haettu lähinnä popartistien kiertueiden sekä Formula-sponsoroinnin avulla.

Compaq Computer Oy:n viestintäjohtaja Jyri Timonen ei kuitenkaan pidä "harmaiden" pc-merkkien erottamista - ja erottumista - erityisen ongelmallisena.

- Brandi voi pitää sisällään paljonkin erilaisia arvoja ja adjektiiveja riippuen siitä keneltä kysytään.

Timonen viittaa siihen, että Compaqin tuotteita ja palveluja hankkivat pääasiassa yritykset, ja tärkeintä kohderyhmää ovat tällöin it-päättäjät ja muu johtoporras. Esimerkiksi Compaqin tuotemerkkiin liitetyt "luotettavuus, varmuus ja tuotantoa parantavat ominaisuudet" painavat vaakakupissa enemmän kuin päälleliimattu seksikkyys.

- Emme ole kuluttajabrandi. Puolet Suomen populaatiosta ei tunnista edes autettuna keitä me olemme, Timonen myöntää.

- Mutta bisnespäättäjien keskuudessa olemme ylivoimainen brandi tässä maassa.

Logojen armoton kilpajuoksu

Siinä kun vaikkapa Apple Macintoshin brandi korostaa designia ja koneen roolia käyttäjänsä persoonallisuuden jatkeena, pc-peruskoneet vetävät jäyhempää linjaa.

Taloustutkimuksen listan valossa koko toimiala näyttäytyy valjun harmaina, yhdentekevinä logoina. Liekö pc-kentällä brandille tilaa tai edes tarvetta?

- Kilpailu on ollut vuosikausia suorastaan veristä, eikä helpotusta näy. Brandin merkitys kyllä säilyy, sehän pitää sisällään merkkiin liittyviä arvoja, eikä todellakaan ole yhdentekevä, Timonen vastustaa.

Kuvastaako heikko arvostus sitten kuluttajakentän intohimotonta suhtautumista konekauppaan? Kuluttaja hankkii releet mistä halvimmalla saa?

- Sekin vaihtelee markkinatilanteen mukaan. Tällä hetkellä mikään pc-brandeista kotimaan markkinoilla ei ole suunnattu systemaattisesti kuluttajakohderyhmään.

Formularadoilta teknouskottavuutta

Compaqin ensimmäinen maailmanlaajuinen satsaus massoihin on Stingin kiertueen sponsoroinnin jälkeen aloitettu Williams/BMW-yhteistyö.

- Formula-sponssauksessa on merkillepantavaa, että se sisältää muutakin kuin lätkän auton kyljessä. Autoa on suunniteltu meidän teknologiaa hyödyntäen ja sitä kehitetään koko ajan. Sponsoroinnilla on sikäli syvempi merkitys, olemme Williamsille myös teknologiakumppani.

Compaqin kotimainen mainospanostus on kohdennettu kattamaan lähinnä ammattilehdet sekä kaupallisia ja it-päätöksiä tekevien ihmisten mediat.

Ex-kilpailijoiden kuherrusaika

Timonen on luottavainen brandinsa tunnettuuteen ja arvostukseen oikeassa kohderyhmässä. Hän viittaa globaaliin tutkimukseen, joka toteutetaan samanlaisena useamman kerran peräkkäin.

- Sen mukaan Compaqin spontaani tunnettuus on korkeampi kuin IBM:n, ja laadullinen mielikuva on korkeampi kuin HP:n.

Compaqin sulautuminen HP:hen ja sen mukanaan tuomat brandilinjaukset ovat vielä hämärän peitossa.

- Toistaiseksi varmaa on vain, että toteutuessaan uuden yrityksen nimi on Hewlett-Packard. Mutta kaupalta puuttuu vielä viranomaisten ja osakkaiden hyväksyntä, mikä ottaa kuukausia.