GDPR

Aleksi Ylä-Anttila 18.1. 16:01

The New York Times teki mielenkiintoisen ratkaisun GDPR:n vuoksi: "Brändin houkuttelevuus voi olla tärkeämpää kuin mainonnan kohdentamisen keinot"

Colourbox

Mediatalo The New York Times ei halunnut riskeerata GDPR:n kynnyksellä.

Kun EU:n uusi tietosuoja-asetus GDPR astui viime toukokuussa voimaan, The New York Times esti kaiken automaatioon perustuvan mainosmyynnin sen Euroopan julkaisussa, kirjoittaa Digi Day.

Kustantaja jatkoi luopumalla lukijoista saadun datan perusteella tehdystä, kohdennetusta mainosmyynnistä. 

Tilalle NYT valitsi sisältöpohjaisen ja maantieteellisen perustelun myynnin kohdentamisen pohjaksi. Mainostulot eivät ole NYT:n globaalista mainosmyynnistä vastaavan johtajan Jean-Christophe Demartan mukaan vähentyneet linjamuutoksen vuoksi.

Tällä hetkellä kaikki NYT:n Euroopan sivustojen mainonta on suoramyyntiä. Ja vaikka kustantaja ei kerro tarkkoja lukuja sen Euroopan myynnistä, Demarta kertoo digitaalimainonnan tulojen kasvaneen merkittävästi toukokuun 2018 jälkeen. Sama kehitys on hänen mukaansa nähty myös alkuvuodesta 2019. 

"Se, ettemme enää tarjoa lukijoiden käyttäytymiseen perustuva dataa mainonnan pohjaksi Euroopassa, ei näytä haittaavan mainosasiakkaitamme Euroopassa. Brändin houkuttelevuus voi olla tärkeämpää kuin mainonnan kohdentamisen keinot. Emme ole kohdanneet ongelmia tulopuolella ja päinvastoin mainosmyyntimme näyttää kasvavan mukavasti", sanoo Demarta.

Paljon kohua jo ennen voimaan astumistaan aiheuttanut GDPR sai monet yhdysvaltalaiskustantajat reagoimaan uusiin henkilötietojen keräämiseen ja käyttöön liittyviin vaatimuksiin äärimmäisellä tavalla. Monet joko estivät sivujensa näkymisen Euroopassa kokonaan tai vetivät kaikki mainokset pois Euroopan julkaisuistaan.

Muun muassa USA Today veti kaikki mainoksensa pois ja on pitänyt linjauksensa tähän päivään saakka. Los Angeles Times on nyttemmin laittanut osan julkaisuistaan saatavalle joissakin Euroopan maissa, kuten Britanniassa ja Ranskassa. Kaikkiaan yli tuhat verkkojulkaisua esti sisäänpääsyn eurooppalaisilta lukijoiltaan viime toukokuussa.

Kyse oli äärimmäisestä, joskin ymmärrettävästä reaktiosta, sillä GDPR:n sääntöjen rikkomisesta voi seurata mojova sanktio. Yritysten enimmäissakot rikkomuksista ovat 20 miljoonaa euroa tai neljä prosenttia maailmanlaajuisesta liikevaihdosta.

The New York Timesilla on 2,9 miljoonaa digitilaajaa globaalisti. Heistä 15 prosenttia asuu Euroopassa. Näin ollen myös Euroopasta saadut mainostulot ovat merkittävä tulonlähde NYT:lle.

Kustantaja tutkiikin tarkoin lukijoittensa mediakäyttäytymistä. Mutta sen sijaan, että se pommittaisi lukijoita kohdennetulla mainonnalla tai käyttäisi tietojaan väärin, se päätti luopua lukijoittensa käyttäjädatan hyödyntämisestä mainonnassa kokonaan.

Asiantuntijoiden mukaan nimenomaan ne yhdysvaltalaiskustantajat, jotka ovat valinneet GDPR:n myötä vähemmän tylyn linjan kuin yksinkertaisesti eurooppalaisten lukijoiden pääsyn estämisen sivuilleen, ovat jatkossa vahvoilla, kun myös USA:ssa astunee voimaan EU:n tietosuoja-asetuksia muistuttavia linjauksia yksityisyyden suojaa koskien.

Tutkimusyhtiö Source Pointin operatiivinen johtaja Brian Kane arvioi, että tämä tapahtuu ennemmin kuin myöhemmin. Esimerkki uudesta suunnasta on Kalifornian kuluttajien yksityisyyden suojaa koskeva California Consumer Privacy Act -niminen asetus, jonka osavaltio hyväksyi kesäkuussa.

CCPA vaatii teknologiayrityksiä paljastamaan millaista dataa ne palveluidensa käyttäjistä keräävät ja antaa käyttäjille mahdollisuuden päättää itse tietojensa luovutuksesta kolmansille osapuolille kuten mainostajille. Uuden lain on määrä astua voimaan Kaliforniassa vuonna 2020.

"Oli kyse sitten CCPA:sta, kuten Kaliforniassa, tai jostain muusta osavaltiokohtaisesta sääntelystä tai sääntelystä Kanadassa tai Japanissa, kustantajien on otettava se huomioon. He eivät voi enää ajatella, että se on vain pieni osa bisneksestä, heidän on tehtävä jotain", Kane toteaa.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö