Äänekkäät signaalit

Väitimme kollegani Anna Puustellin kanssa noin puoli vuotta sitten kirjassamme Mitä tapahtuu huomenna viestinnälle?, että tiedotetehtaiden aika on ohi. Tulevaisuudessa viestintä on yrityksen strategisessa ytimessä ja tavoitteena on luoda kilpailuetua, ansaita media oikeasti kiinnostavilla teoilla ja sanomisilla tiedotetehtailun sijaan.

Kävin äskettäin kiinnostavan keskustelun erään toimittajan kanssa. Toimittaja kertoi kuinka heinäkuun lopulla ja elokuun alussa töissä oli niin rauhallista, että ehti tehdä ihan oikeita hommiakin. Kun siihen sitten pohdittiin toimituksessa syytä, se selvisi pian: viestintätoimistot olivat lomilla. Viestintätoimistojen "puhelinmyyjät" eivät ahdistelleet jokapäiväisillä soitoillaan milloin mistäkin todella kiinnostavasta "uutisesta" tai ainutlaatuisesta mahdollisuudesta haastatella tätä kaikille tuntematonta toimitusjohtajaa, jolla ei ole mitään kiinnostavaa sanottavaa.

Varsinkin nyt taloudellisesti tiukempina aikoina pitäisi pystyä ajattelemaan konventiot uudelleen. Mikä on viestinnän tehtävä? Työntää merkityksettömiä juttuja kyllästyneille toimittajille? Vai luoda jotain kiinnostavaa? Muutos on hidasta ja erityisen hidasta se on silloin, jos toiminnan peruspilari on virheiden välttäminen. Jos kaikki tehdään niin kuin ennenkin, kaikki myös on niin kuin ennenkin.

Suomessa on tilaa hyvälle viestinnälle, joka luo kilpailuetua. Mutta onko siihen rohkeutta tai rahaa? On helpompaa tehdä hauskoja mainoksia kuin miettiä kiinnostavia, strategiaa tukevia viestinnän tekoja. On helpompi luoda kahden vuoden viestintäsuunnitelmia kuin pysyä viestinnällisesti hereillä ja tarttua mahdollisuuksiin. On helpompi soitella sinne toimituksiin ja raportoida sitten asiakkaalle kuinka monta tuntia siihen meni (ja kuinka vaikeita ne toimittajat ovat) kuin luoda jotain kiinnostavaa ja vaikuttavaa. On helpompi syytää niitä euroja sinne mainosmiehille kuin miettiä rakenne uudelleen. Helpompaa kyllä. Vaikuttavaa? Ehkä ei.