– Konsepti on haasteellinen, sanoo Forman toimitusjohtaja Krister Söderlund.

Tähän mennessä kaikki mieslehdet ovat epäonnistuneet. Mappi ööhön ovat lentäneet Miehen Gloria, Suomen Kuvalehden Mies, Men’s Health sekä Forman oma yritelmä, lad-kulttuurin lippua heiluttanut Slitz.

– Me uskomme tähän konseptiin sillä lehti rakennetaan Trendin brändin alle. Lisäksi tätä ei tehdä perinteiselle miestyypille vaan nuoremmille lukijoille. Missiona on tehdä samanlainen lehti miehille kuin Trendi on naisille, sanoo Söderlund.

Tuhlareiden lehti

Trendi Veli -lehden kohderyhmä on 15-34-vuotiaat kaupunkilaiset miehet. Lehden painosmäärä on 50 000 ja levikkitavoite 25 000. Ensimmäinen numero ilmestyy maaliskuussa 2006 ja sitä seuraa vielä kaksi numeroa lisää. Sen jälkeen Forma katsoo, kannattaako tuotetta pitää hengissä.

– Ilmoitusmarkkinat ovat selkeästi antaneet signaaleja, että tällaiselle lehdelle on kysyntää. Olemme lähteneet siitä, että lehdessä on ainakin 116 sivua joista ilmoituksia on 30, sanoo Söderlund.

Forman tukena on Opetusministeriön julkaisema tuore nuorisobarometri, jonka mukaan alle 30-vuotiaille miehille ulkonäkö on tärkeämpi kuin samanikäisille naisille. Tutkimuksen mukaan ne, joille ulkonäkö oli tärkeä, pitivät itseään tuhlareina, heräteostosten tekijöinä sekä edelläkävijöinä tai massan mukana kulkijoina. Mainostajien kannalta täydellisiä kuluttajia.

Tutkimuksen mukaan nuorten miesten ulkonäköön kohdistuva kulutus on kasvanut huomattavasti, vaikka eri naisten ja miesten välillä on vielä suuri. Toisaalta sama tutkimus toteaa: ”Useimpien viimeisen kymmenen vuoden aikana tehtyjen suomalaistutkimusten mukaan nuoret ovat keskimäärin melko tavallisia ja säästäväisiäkin kuluttajia.”

Äijiä ilman tissejä

– Veli on enemmän tyyli kuin muotilehti. Samaan aikaan voidaan puhua ihonhoidosta ja kertoa äijäjuttuja. Toisaalta tästä ei tule mitään lad-lehteä. Ei tissejä eikä örvellystarinoita. Isossa roolissa ovat populaarikulttuuri, viihde-elektroniikka ja pelit, linjaa päätoimittaja Antti Isokangas.

Hänen mukaansa muotia ja tyyli pitää esitellä miehille henkilöiden kautta.

– Markkinat ovat haasteelliset. Mutta uskon mahdollisuuksiimme sillä lehti on ensimmäinen kategoriassaan, sanoo Isokangas.

Emolehti Trendi näyttää kritiikittömältä tuoteparaatilta.

– Kyllä me voimme todeta, että joku tuote on huono. Lehdellä pitää olla uskottavuutta. Ei tästä tule suoranaista shoppailulehteä, vakuuttaa Isokangas.

Lehden levikkiä rakennetaan myös ”yhteistyökumppaneiden” kanssa. Yhteistyökumppaneita ovat mainostajat.

– Jos asiakas tekee isomman ostoksen, niin yhteistyökumppani voi antaa lehden numeron tai tilauksen kaupanpäälliseksi, sanoo markkinoinnista vastaava Elisa Yli-Saari.