Sosiaalinen media

Laura Kukkonen 18.1. 10:54

Tubettajalla on vapaus sanoa, mitä haluaa, mutta se voi olla mainostajalle riski – "Sisältö ei voi olla vain kehuvaa"

Lauri Olander
Inna-Pirjetta Lahti luotsaa PING Helsinkiä, jonka tarkoituksena on lisätä keskustelua vaikuttajamarkkinoinnista. Keskusteluareenana toimivat yrityksen järjestämät tapahtumat.

Tubettajat ja bloggaajat eivät ota mainostajilta sanoja suuhunsa. Vuorovaikutus ja luottamus vähentävät yritysten riskejä.

Bloggaajat, instaajat, snäppääjät ja tubettajat ovat nykypäivän mainoskasvoja. Nämä sosiaalisen median vaikuttajat tekevät omien sisältöjensä lisäksi kaupallista yhteistyötä aiempaa ammattimaisemmin ja laajemmin.

Kaupallinen sisältö vaikuttajan kanssa ei ole perinteinen mainos. Some-vaikuttajalla on vapaus tehdä sisältöjään mielensä mukaan. Kun vaikuttajat tuottavat tekstiä tai videoita omiin kanaviinsa, yritykset eivät voi panna sanoja heidän suuhunsa.

Isoja vaikuttajakohuja on jo kirvonnut. Tubettaja Logan Paul on joutunut kovaan ryöpytykseen julkaistuaan yli 15 miljoonan seuraajan kanavallaan videon, jossa näkyi kuollut ihminen. YouTube poisti videon vasta vuorokauden jälkeen.

Ruotsalainen tubettaja Felix Kjellberg, eli PewDiePie, joutui vaikeuksiin rasististen sisältöjen takia. Yli 59 miljoonan seuraajan kanava menetti Disney-yhteistyön. YouTube potki PewDiePien pois vuotuisesta kokoelmavideosta, jossa tämä on ollut mukana jo vuosia.

Isot yleisöt tavoittavilla vaikuttajilla on valtaa, mikä luo mainostajalle mahdollisuuksia ja riskejä.

Vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijayritys PING Helsingin perustaja Inna-Pirjetta Lahti sanoo, että kaupallisessa yhteistyössä tärkeintä on luottamus.

”Mitä paremmin osapuolet tuntevat, sitä varmemmalla pohjalla on yhteistyö. Onnistumisia syntyy, kun sekä vaikuttaja että yritys ymmärtävät, mihin ovat sitoutumassa”, Lahti sanoo.

Mainostajia kiinnostavat vaikuttajien sitoutuneet yleisöt. Bloggaajien ja tubettajien omissa kanavissa julkaistut kaupalliset sisällöt kannattaa suunnitella huolella, koska fanit eivät hyväksy mitä tahansa. Mainostaja ei saa vaikuttajalta kiiltokuvasisältöä.

”Sisältö ei voi olla vain kehuvaa. Tunteiden ja luottamuksen kannalta on tärkeää, että syntyy myös kriittistä ja kehittävää sisältöä. Sillä tavoin yleisön sitoutuneisuus sekä vaikuttajaan että brändiin kasvaa.”

Myös Tallink Siljan markkinointijohtaja Hanna Länsivuori korostaa avointa keskustelua, jossa käydään läpi suunnitelmat yhteistyöhön ja brändimielikuvaan liittyen.

”Vuorovaikutus auttaa kaikessa. Yrityksen on ymmärrettävä vaikuttajaa ja hänen tapaansa tehdä asioita. Lisäksi on hyvä käydä läpi sitä, mikä on eettistä ja hyvän tavan mukaista toimintaa.”

Tallink Silja on tehnyt yhteistyötä useiden vaikuttajaverkostojen kanssa, kuten PING Helsingin. Some-vaikuttajat olivat viime vuonna mukana luomassa Silja Linen uusia vegaaniruokia Vegepaatti-projektissa.

Länsivuori ei näe vaikuttajayhteistyössä isoja riskejä. Alan ammattimaistuminen karsii ylilyöntejä ja lisää vastuullisuutta.

”Nuoret ovat valveutuneita ja fiksuja. Suunnittelemme asiat yhdessä, mutta he itse päättävät tavan tehdä ja kertoa niistä.”

Vaikuttajien on otettava vastuu teoistaan. Länsivuori toteaa, etteivät mainostajat uskalla tehdä yhteistyötä sellaisen henkilön kanssa, jonka tuotoksiin ei voi luottaa.

”Luottamusta on vaikea muodostaa uudelleen, jos sen menettää. Emme halua kontrolloida vaikuttajien tarinankerrontaa, mutta sen pitää olla hyvien tapojen ja lakien mukaista.”

1 Avoimuus kannattaa

Vuonna 2016 Atria Suomi vei bloggaajia ­vierailulle broileritilalleen.

Tulokset eivät miellyttäneet kaikkia lukijoita. Atrian markkinointijohtaja Sanna Päällysaho sanoo, että kritiikistä huolimatta blogikampanja oli hyvä keskustelunavaus.

”Asioita kannattaa tehdä avoimesti ja läpinäkyvästi, ja se ehkä aiheuttikin kohun kampanjasta. Eläinten kanssa toimiminen on aiheena herkempi kuin vierailu vaatetehtaalle.”

Atria tekee yhä sisältömarkkinointia some-vaikuttajienkin kanssa. Yhtiö on myös lähettänyt nautatilaltaan suoraa videota Facebookissa.

Päällysahon mukaan Atrian kaikki mainonta kerää paljon palautetta, joten bloggaajayhteistyö ei ollut poikkeuksellinen.

”Keskusteluun täytyy valmistautua, kuten olimme tehneetkin.”

2 Arvojen mukaan

Vaikuttajayhteistyö on muutakin kuin ­halpa ja nopea tapa tavoittaa nuoriso.

PING Helsingin Inna-Pirjetta Lahden mukaan mainostajat ovat vähitellen alkaneet nähdä tämän.

PING Helsinki on luonut viiden a:n listan vaikuttajamarkkinointia aloittaville yrityksille. Ensinnäkin toimien pitää lähteä yrityksen arvoista. Tärkeää on myös, että yhteistyö on ammattimaista, aitoa ja avointa. Lisäksi yrityksen tulee olla itse aktiivinen.

”Pahimmat karikot voidaan välttää miettimällä prosessi ­ammattimaisesti alusta lähtien. Ensin määritellään yrityksen liiketoiminnan tavoitteet ja ­arvot sekä se, mitä vaikuttajamarkkinoinnilla halutaan saavuttaa. On myös arvioitava, millaiset vaikuttajat ovat relevantteja näihin tavoitteisiin nähden”, ­Lahti sanoo.

3 Yleisö älähtää

Yhteistyösisällön pitää tuntua aidolta. ­Atrian tapauksessa monet kritisoivat sitä, että bloggaajat nielivät lihatalon markkinointipuheet purematta.

Mainostajien mukaan vaikuttajat tekevät sisällöt tyylillään. Lahden mukaan parhaat tulokset syntyvät, kun vaikuttajalle antaa luovan vapauden, koska tekijät tuntevat oman yleisönsä odotukset.

”Yrityksen ei pidä vaikuttaa bloggaajien sisältöön. He kertovat asiat omana itsenään”, Atrian Sanna Päällysaho sanoo.

Tallink Siljan Hanna Länsivuoren mukaan yritys voi ilmaista toiveitaan suunnitteluvaiheessa. Kerrontatapa on vaikuttajien valinta.

”Se on markkinoinnillisesti parempi kuin jos laittaisimme sanoja heidän suuhunsa. Eivätkä he ­siihen suostukaan”, ­Länsivuori toteaa.

4 Kasvua tulee

Atria ja Tallink Silja ovat lisänneet vaikuttaja- ja sisältömarkkinointia viime ­vuosina. Myös PING Helsingin ­Inna-Pirjetta Lahti kokee, että mainostajat näkevät vaikuttajamarkkinoinnissa aiempaa suuremmat mahdollisuudet.

Tallink Siljan vaikuttajamarkkinoinnin panostukset kasvavat tänä vuonna. Tulokset ovat olleet hyviä.

”Haluamme olla mukana ilmiöissä ja trendeissä, jotka kiinnostavat nuorisoa. Pyrimme olemaan läsnä nuorten elämässä ja tarjoamaan heille merkityksellisiä sisältöjä”, Länsivuori sanoo.

Atrian Päällysahon mukaan yhteistyö some-vaikuttajien kanssa on markkinoinnin tulevaisuutta.

”Nuoret kuluttajat seuraavat ruoassa enemmän esimerkiksi kokkien Instagramia kuin perinteisten mediatalojen sisältöjä.”