MAINONTA

Aino Tunkelo 12.8.2016 12:20

Tubettajat tietävät mikä toimii - "Somessa katsojille ei voi pakkosyöttää keskinkertaista mainosta"

Tubettajat Vinkare ja Soikku Aakkoset-kampanjavideolla.

Tubettaja-yhteistyö on enemmän modernia viestintää kuin markkinointia.

Brändit ovat havahtuneet sosiaalisen median sisällöntuottajien mahdollistamaan näkyvyyteen, mutta sen luontevaan käyttöön on vielä matkaa. Tubettaja-yhteistyö on enemmänkin modernia viestintää kuin markkinointia, ja sillä pyritään levittämään tietoisuutta brändistä.

YouTube-verkosto Splay Suomi on yksi alan toimijoista, joka yhdistää tubettajat ja brändit Suomessa. Splayn kaltaisen toimijan vahvuus on siinä, että he tuntevat edustamansa tubettajat ja ymmärtävät heidän tekemisiään, kertoo Suomen maajohtaja Stina Varsikko.

"Yksi tubettaja ei ole sama kuin toinen. Heillä on omat genret, kohderyhmät, vahvuudet ja kiinnostuksen kohteet. Mietimme, mikä voisi toimia kenelläkin tubettajalla."

Näin ei pääse käymään virhettä, että vegaanille tarjotaan nakkeja mainostettavaksi.

Tubettajien kanssa tehtävässä yhteistyössä tärkeää on sisällön autenttisuus. Siksi Splay antaa tubettajille usein melko vapaat kädet: he saavat toteuttaa sisällön itse annettujen raamien sisällä.

"Mitään ei käsikirjoiteta, vaan luomme konsepteja ja suunnittelemme yhdessä tubettajien kanssa, millaisia brändejä yhteistyö voisi kiinnostaa", Varsikko kertoo M&M:lle.

Monelle yritykselle sosiaalisen median salaisuudet eivät vielä ole täysin auenneet. Somessa pätevät eri lainalaisuudet ja dynamiikka kuin perinteisessä mainonnassa.

"Annetaan tubettajien leikkiä tuotteilla ja kertoa, mikä niissä on kivaa. Sitä jengi haluaa katsoa, ei sen takia että tuotteillanne on 20 prosenttia suuremmat pakkauskoot", Varsikko kuvailee.

Tavoite on luoda sisältöä, joka koukuttaa ja herättää keskustelua. Siksi tubettajan on tärkeää olla innostunut aiheesta. Somessa katsojille ei voi pakkosyöttää keskinkertaista mainosta.

"Jos sisältö ei ole koukuttavaa, jengi ei reagoi siihen. Tubettajat tietävät, mikä toimii ja herättää mielenkiinnon."

Brändeiltä puuttuu some-tietoa

Suurin osa tubettajista on nuoria. Splayn tallissa olevien tubettajien ikähaarukka on 13–44 vuotta. Varsikko ei tarkkaan suostu avaamaan ansaitalogiikkaa, mutta kertoo tubettajien saavan yhteistyökamppanjoista tietyn prosenttiosuuden. Tubettajien tienisteihin vaikuttavat kanavan koko sekä se, kuinka paljon ja millaisia yhteistöitä tekee. Hyväntekeväisyyskampanjat tehdään tietenkin ilmaiseksi.

Suomessa YouTubea käyttävät eniten 18–25 vuotiaat, mutta käyttäjien keski-ikä on nousussa. Kysymykseen siitä, onko YouTuben avulla mahdollista saavuttaa muitakin kuin nuorempia kuluttajia, Varsikko ei vastaa suoraan.

"Vaikka alusta on tuntemattomampi vanhemmille käyttäjille, yhä enemmän he alkavat seurata suomalaisia sisällöntuottajia", Varsikko sanoo.

"Me emme puhu pelkästään YouTubesta, vaan koko sosiaalisen median skaalasta. Tavoittelemme keskustelua, joka kantaa YouTuben ulkopuolellakin. Siksi teemme tapahtumia, Snapchattia, Instagramia ja Twitter", Varsikko sanoo.

Varsikon mukaan mainostajien on herättävä muihinkin kanaviin kuin Facebookiin, joka on selkeästi vanhempien käyttäjien suosiossa.

"Mulla on sellainen fiilis, että on vielä paljon epätietoisuutta siitä, mitä some on", Varsikko pohtii.

Brändeillä on vielä paljon opittavaa, Varsikko sanoo. Hänen mielestä monet keskittyvät edelleen liikaa perinteiseen viestintään ja mainontaan.  Tämä voi johtaa siihen, että some-maailmaan siirtyneet käyttäjät eivät pian enää tiedä brändiä.

"Some-strategia pitää miettiä kokonaisvaltaisemmin. Siksi meidän kaltaisilla toimijoilla on paljon annettavaa, koska me katsotaan sitä koko pakettia."

"Perinteinen mainonta on hyvää, ja se tulee aina puoltamaan itseään, mutta brändien on täydennettävä sitä markkinoinninportfoliota tämän tyyppisillä kokonaisuuksilla."

Splay on osa MTG-konsernia. Yhtiö toimii Suomen lisäksi myös Ruotsissa, Norjassa, Tanskassa ja Saksassa. Splaylla on yhteensä 70 työntekijää, joista 9 työskentelee Suomessa. Vuoden 2014 liikevaihto oli 2,7 miljoonaa euroa, ja vuonna 2015 yhtiö saavutti tavoitteensa tuplata liikevaihdon.

Cloetta hakee Youtubesta tunnettuutta

Yksi Splayn asiakkaista on makeisyhtiö Cloetta. Yhtiö on käyttänyt tubettaja-yhteistyötä brändinsä tunnettuuden lisäämiseen.

Ensimmäisen kerran Cloetta teki yhteistyötä YouTube-käyttäjien kanssa vuonna 2014, jolloin Tupla-brändi toteutti videoita yhdessä Eeddspeaksin eli Eetu Pesosen kanssa. Vuonna 2015 Tupla jatkoi tubettajien kanssa työskentelemistä Tupla Energy Company -kampanjassa, joka voitti pronssia saman vuoden Effie Awardseissa.

Tuorein tubettaja-kamppis nähtiin Aakkoset-brändin alla. Emoji-karkkipussien lanseerauksen yhteydessä toteutettiin neljän eri tubettajan kanssa YouTube-videoita. Cloetan tuoteryhmäpäällikkö Sanna Teräväisen mukaan Aakkosten YouTube-kampanja levisi "kiitettävästi".

Teräväinen kertoo, että YouTube-tekijöiden kanssa äärimmäisen tärkeää on aitous.

"Brändin ja tubettajan on klikattava. Jos brändi ei yhtään sovellu kyseiselle tubettajalle, voi kampanjalla saada enemmän aikaan huonoa kuin hyvää", Teräväinen sanoo.

Cloetalla tubettaja-yhteistyötä suunnitellaan jatkossa käytettävän tapaus- ja brändikohtaisesti.

"Tällä hetkellä tubettajat ovat niin suuri nuorisoilmiö, että varmasti jatkossa brändikohtaisesti harkitsemme heidän käyttöään, jos nuorisolle suunnataan mainontaa", Teräväinen kertoo.

Tubettajakulttuurin fanitapahtumaa Tubeconia vietetään Helsingin Hartwall Arenalla 12.13. elokuuta. Tapahtuma järjestetään kolmatta kertaa.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö