Koronaviruksen nopea leviäminen maailmalla aiheuttaa epävakautta ja ennalta-arvaamattomuutta talouksille, yrityksille sekä yhteiskunnalle. Olemme keskellä tilannetta, joka on muuttanut, muuttaa parhaillaan ja tulee edelleen muuttamaan ihmisten käytöstä kaikkialla maailmassa. Käsityksemme kuluttajien arvoista ja heitä koskevista totutuista säännöistä ovat vanhentuneet yhdessä yössä. Ja kun yhteiskunnat reagoivat uusin tavoin näihin ennennäkemättömiin oloihin, liiketoimintaa ei voi jatkaa tavalliseen, vanhaan tapaan.

Emme tiedä, mitä koronaviruksen jälkeinen aika tarkoittaa brändeille ja markkinoijille, mutta tiedämme varmasti pandemian loppuvan vielä. Sen ja tämän hetken väliä leimaa kuitenkin epävarmuus. Asiakaspersoonasi ovat muuttuneet eivätkä enää koskaan palaa ennalleen. Koronaa edeltäneet markkinointistrategiat ovat nyt jo vanhentuneet. Brändit, jotka sopeutuvat asiakkaidensa muuttuneisiin kuluttamisen tapoihin ja uusiin tarpeisiin, tulevat olemaan relevantimpia ja tehokkaampia kuin kilpailijansa.

Kuluttajat odottavat nyt brändien auttavan. Kun yhä useampi tajuaa viruksen vaikutusten vakavuuden, kuluttajat haluavat brändien auttavan yhteisöjä, lahjoittavan sekä varusteita että rahaa ja muutenkin auttavan kriisissä. Olemme edelleen epidemiavaiheessa, jota leimaa epävarmuus, ja sillä on suuri vaikutus kuluttajien luottamukseen. Kun kenelläkään ei ole selvää ymmärrystä siitä, mihin suuntaan tilanne kehittyy, ihmiset eivät tiedä kuinka reagoida ja keneen luottaa. Edelman Trustin barometrin mukaan ihmiset eivät luota yhteiskunnallisten johtajien vastaavaan haasteisiin, vaan näkevät yritysten olevan COVID-19-taistelun kärkirintamassa. Usko hallituksiin ja instituutioihin horjuu, kun taas yhteisöjen rooli on kasvanut: useimmat luottavat eniten paikallisyhteisöönsä sekä tutkijoihin.

Kun ihmiset eivät luota hallituksiin ja julkisiin instituutioihin, brändien yhteiskunnallinen rooli kasvaa. Siksi brändien ei kannata epidemiavaiheessakaan pysähtyä tai perääntyä, vaan sen sijaan miettiä, kuinka voisivat aktiivisesti ja merkityksellisesti tarjota tukeaan ihmisille. Myös Global Web Indexin tutkimus osoitti, että kuluttajat odottavat brändien ottavan itse vastuuta ja astuvan taisteluun koronavirusta vastaan. Nämä odotukset eivät koske pelkkää markkinointia – nyt on aika astua esiin ja ajaa yhteistä etua.

Vaikka yrityksiä arvioitiin korkeammalle kuin valtiojohtoa monilla eri markkina-alueilla, kuluttajat kokivat paikalliset yritykset suuria yrityksiä tehokkaammiksi toimissaan. Paikallisyhteys kuluttajiin on tärkeä, ja paikallisilla kumppaneilla on kyky olla ketterämpiä liikkeissään. Esimerkkejä tästä ovat suomalaiset panimot, kuten Helsinki Distilling Company ja Kyrö Distillery, joiden tuottama käsidesi saapui hiljattain kauppoihin. Skotlantilainen panimotalo Brewdog osallistui myös käsidesitalkoisiin ja avasi virtuaalibaareja tuodakseen kuluttajia yhteen sosiaalisen eristäytymisen aikana. Nämä yritykset toimivat yhteisön etu edellä sen sijaan, että olisivat yrittäneet maksimoida voittojaan koronaviruksella.

Suuremmat yritykset voisivat samaan tapaan luoda uudenlaista läheisyyttä ja tunnettuutta paikallisyhteisöissään.

Täytyy kuitenkin pitää mielessä, että yritysten tavat kantaa kortensa kekoon ovat täysin tapausriippuvaisia. Kaikki eivät voi tuottaa käsidesiä. Lähestymistapoja on lukemattomia, ja nyt tärkeintä onkin vastata uusiin kuluttajien tarpeisiin. Ihmisiä kohtaa nyt sosiaalinen eristäytyminen, epävarmuus, taloudelliset haasteet, hyvinvoinnista huolehtiminen ja säännöllisen viihteen puute, ja heidän täytyy löytää uusia tapoja ja rutiineja selviytyäkseen.

Kuluttajien käytös mukautuu nopeasti ihmisten sopeutuessa uusiin sääntöihin ja arvioidessa uudelleen arvojaan. Tässä tilanteessa ainoastaan kuluttajat voivat määritellä, mitkä tuotteet ovat tarpeellisia. Koronaviruksen ajaman kuluttajakysynnän seuraava vaihe on jo täällä: esimerkiksi ”palapelit aikuisille” oli jo Amazonin 10 suosituimman hakusanan joukossa.

Olosuhteisiin reagoiminen ei riitä, vain teoilla on väliä. Brändin pahin virhe nyt on rahastaa kriisillä ja käyttää vanhoja taktiikoita, jotka keskittyvät vain lyhyen tähtäimen myyntiin. Brändin tulee sopeuttaa käytöksensä tilanteeseen ja ottaa muuttuneet kuluttajatarpeet huomioon. Katoamisen ja tilanteesta perääntymisen sijaan fiksu, proaktiivinen ja superrelevantti brändikäyttäytyminen on elintärkeää. Jotkin yritykset tulevat kaatumaan, mutta moni kasvaa tai jopa ilmestyy kuin tyhjästä. Uudet yritykset, palvelut ja yhteistyöt tulevat nousemaan pinnalle. Oletko sinä valmis yhteistyöhön kilpailijoidesi kanssa?

Tämä on vastavoimien aikaa. Koronavirus uhkaa keuhkojamme mutta parantaa ilmanlaatua. Ihmiset ovat eristäytyneet mutta jatkuvassa yhteydessä toisiinsa. Löydämme uusia työskentelemisen tapoja asettamalla työnteolle rajoitteita. Maailma ei ole koskaan tuntunut näin eriytyneeltä ja samaan aikaan yhtenäiseltä. Maailmanlaajuinen kriisi kaataa raja-aitoja ja yhdistää ihmisiä.

Ajoittaisia pettymyksiä ja vaikeuksia on toki odotettavissa. Eristäytyminen on henkisesti kuluttavaa ja haastavaa monille ihmisille ja perheille, ja perheväkivallan uhrit ovat erittäin haavoittuvassa asemassa. Olemme keskellä humanitääristä kriisiä, joka uhkaa kansallisvaltioita, taloutta, työvoimaa, ihmisten välisiä suhteita sekä henkistä hyvinvointia. Nyt jos koskaan tarvitaan löytämisen ja luovuuden riemua, ja sisukkuus, kärsivällisyys, suvaitsevaisuus, empatia ja itsereflektio ovat avainasemassa kriisin nujertamisessa.

Tulevaisuus on täällä pikemmin kuin aavistammekaan, ja kaikkien toimialojen täytyy innovoida nopeammalla vauhdilla kuin koskaan aiemmin.

Neuvot brändeille:

1. Vanhoihin tapoihin tukeutuminen ei ole nyt relevanttia.

2. Yleisösi on muuttunut pysyvästi

3. Ymmärrä kuluttajien muuttuneet tarpeet

4. Kasvata yhteiskunnallista rooliasi

5. Tutki ja analysoi yhteiskunnan muuttunutta käyttäytymistä

6. Valmistaudu tulevaisuuteen nyt

Lili Ermezei on Mirumin chief experience officer sekä brändistrategiaan ja johtamisen kehitykseen keskittynyt bisnespsykologi.

Suomenkielinen käännös englannista: Saija Liukonen