K-citymarket rukkaa markkinointikonseptinsa uuteen uskoon. Myös mainonta ja hypermarkettien ilme menevät remonttiin.

- Teimme syksyllä tutkimuksen, jossa haettiin vastaus­ta kysymykseen, mitä suomalaiset Citymarketista ajattelevat ja mihin he meitä tarvitsevat, myyntijohtaja Markku Tamminen kertoo.

Tulokset eivät mairitelleet. Citymarketia kuvattiin muun muassa termeillä "kasvoton", "mitäänsanomaton" ja "tunteita herättämätön".

- Olemme lähestyneet asiakkaita puhtaasti järkiperäisin syin, jotka ovat olleet hinta ja tuote ja jossain määrin valikoiman laajuus. Tunneside on puuttunut, Tamminen sanoo.

Öhrling konsultoi

Nyt Citymarket satsaa tunteeseen. Kaikki toiminnot muokataan palvelemaan ajatusta, että talosta saa lähteä pois vain hyvillä fiiliksillä.

- Tämän ajatuksen ympärille rakentuu uusi markkinoinnin johtamismalli ja myöhemmin mainonnan konsepti, joka tuo esiin uuden asiakaslupauksen.

Ulkopuolisena konsulttina kehitystyössä on touhunnut mainostoimisto Contran vetäjä Antti Öhrling.

Uusi konsepti kiteytyy iskulauseeseen "Kaupan päälle hyvä mieli", jonka Suomen Markkinointiliitto ehti jo ennen ensi-iltaa palkita vuoden 2007 iskulauseena.

ROI kuntoon

Noin 13 000 ilmoitusta vuodessa väsäävä Citymarket on yksi maan suurimmista mainostajista. Markkinointipanokset eivät ole kuitenkaan tuoneet toivottua tuottoa.

- Haluamme korjata kaksi asiaa. Toinen on asiakkaan mielikuva Citymarketista, toinen se, että meillä voisi käydä enemmänkin asiakkaita markkinointipanostuksiin nähden, Tamminen sanoo.

Tulevaisuudessa myös Cittarin mainonnasta pitäisi tulla hyvä mieli. Pitkään Publiciksen asiakkaana viihtynyt Citymarket on valinnut suunnittelutoimistokseen teolliseen muotoiluun erikoistuneen Pentagon Designin.

Uudesta, brändiä rakentavasta mainonnan konseptista vastaa King. Perinteisen printin takana on jatkossakin Publicis.

Netti kasvaa

Haastetta Citymarketin markkinointiviestintään tuo se, että K-ryhmällä on pitkä liuta viestejä, jotka pitää myös jatkossa sisällyttää Citymarketin sanomaan.

- Uskomme, että olemme löytämässä konseptin, jossa voimme viestiä asiat selkeästi, mutta huumoria ja itseironiaa unohtamatta, markkinointipäällikkö Teija Nesterinen sanoo.

Hanke etenee niin, että huhtikuussa Cittari julkaisee ensimmäisen uudistetun kuvastonsa, mikä on ketjulle jättiponnistus. Ennen juhannusta alkaa täysin uudella näkökulmalla toimiva sähköinen viestintä.

- Netin rooli kasvaa, mehän olemme olleet siinä jälkijunassa varsinkin verrattuna ulkomaisiin yrityksiin. Mutta se on niin iso hanke, ettei se ehdi juhannukseen.

Brändit edellä

Myös myymäläilme menee uusiksi, jotta mainonnan antama lupaus lunastetaan kaupassa. Myymälöihin on luvassa aiempaa enemmän elämyksellisiä "hyvän mielen tapahtumia".

Tutkimusten mukaan Citymarket kepittää kilpailijansa Prisman silloin, kun asiakas etsii palvelua ja jotain spesiaalia - esimerkiksi juhlapyhien aattona - mutta arjessa Prisma koukuttaa paremmin.

Noin puolet Citymarketin valikoimasta on käyttötavaraa, jossa ketju panostaa nyt entistä enemmän brändeihin.

- Olimme aiemmin leimallisesti omamerkkitalo ja meillä oli esimerkiksi vahva Blue-mallisto. Nyt kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut ja meidän on pakko mennä brändit edellä, Tamminen sanoo.