(Juttu on julkaistu aiemmin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 1/2019. Julkaisemme sen nyt uudelleen.)

Jotkut hotellit sanovat olevansa tuoksuttomia. Siellä on kuitenkin varmasti hajua, jos ei ole tuoksua”, sanoo Sevende Aromas -aistimarkkinointiyrityksen toimitusjohtaja Eero Niskanen.

Sevende suunnittelee yrityksille äänimaisemia ja toimittaa tuoksulaitteita. Hotellipuoli on yksi sen vahvimmin kasvavista asiakasryhmistä.

”Tuoksuttoman hotellin aulassa voi leijua ruoan käryä, hien hajua ja tupakan savua. Jos joku haluaa, että se on firman käyntikortti, ei ole kovin tyylikäs sellainen”, Niskanen huomauttaa.

Mielikuvat ovat markkinoinnin a ja o, ja yritysten sisäänkäynti antaa usein ensimmäisen mielikuvan asiakkaalle. Visuaalisuuden lisäksi yhä ­useampi yritys miettii myös, miltä heidän liiketilansa tai brändinsä kuulostaa ja tuoksuu.

Brändimielikuvan lisäksi tuoksulla voi vaikuttaa myös myyntiin. Sevende oli mukana testaamassa tuoksujen tehoa hypermarketissa puolen vuoden ajan. Hedelmä- ja vihannesosastolla sekä palvelutiskillä tehty kokeilu kasvatti liikevaihtoa palvelutiskillä kahdeksan prosenttia ja hevi-osastolla kymmenen prosenttia. Kuuden kuukauden käyttökatteessa tämä tarkoitti lisäystä noin 50 000 euroa.

Sevenden liikevaihto on ­kasvanut keskimäärin parinkymmenen prosentin tahtia viime vuosina. Viime vuonna kasvua oli noin 40 prosenttia, ja liikevaihto on jo miljoonaluokkaa. Niskanen arvioi tuoksumarkkinoinnin ja wc- ja muiden tilojen raikastamisen markkinan kooksi Suomessa 10–20 miljoonaa euroa, mutta huomauttaa suurimman osan kokonaissummasta muodostuvan halvoista raikasteista, jotka eivät välttämättä ole miellyttäviä.

Monelle tulevat tuoksumarkkinoinnista mieleen 1980-luvun tuoksukynttilät tai Stockmannin hajuvesiosasto. Ymmärrys tuoksumarkkinoinnin olemuksesta lisääntyy hiljalleen, toteaa tuoksumarkkinoinnista väitöskirjaa Turun yliopistolle tekevä Kaisa Sandell. Sandellin päivätyö on brändimarkkinoinnin parissa makeisyhtiö Cloettalla.

”Tuoksu on kaikkein tunnepitoisin aisti. Muut aistit käsitellään aivoissa talamuksessa, joka huolehtii tietoisuu­desta. Tuoksut menevät suoraan amygdalaan, joka huolehtii tunteista ja muistoista. Sen takia tuoksu voi saada aikaan voimakkaan tunnereaktion.”

”Tuoksuaisti on aina läsnä. Pitää varoa, ettei tule yliannostusta.”

Samaa sanoo 14 vuotta aistimarkkinoinnin parissa työskennellyt Niskanen, joka on itse herkkä vahvoille tuoksuille. Niskasella on astma, ja hän käyttää vain yhtä partavettä, sellaista, joka ei ärsytä hajuaistia liikaa. Sevenden tuoksuissa ei ole allergeeneja.

”Haju ja tuoksu ovat kaksi eri asiaa. Jos tilatuoksua on säädetty epäammattimaisesti ja sitä on liikaa, se muuttuu hajuksi.”

Tuoksun vaikutuksista muistiin ja käsityksiin on tiedetty vuosikymmeniä, mutta viime vuosina tutkimusta on tehty tarkemmin tuoksuilla vaikuttamisen nyansseista, Sandell sanoo.

”Kun osataan ottaa huomioon asiakaskunnan ominaispiirteet ja ymmärretään, miten tuoksu tulkitaan aivoissa, olemme parhaimmillaan päässeet jopa 200 prosentin myynninkehitykseen.”

Tuoksuja käytetään maailmalla esimerkiksi ruuhkaisilla poliisiasemilla rauhoittamaan ihmisiä, ja suurissa hotelliketjuissa käytetään samoja tuoksuja eri maissa, jotta asiakkaalle tulee olo tutusta hotellivalinnasta.

Myös pakkauksia voidaan tuoksut­taa, jotta esimerkiksi elektroniikka­paketin kotona avatessa tuoksut, värit ja jopa avaamisesta tulevat äänet vahvistavat yhtenäistä aistielämystä. Luksusvaatemerkit puolestaan käyttävät usein liikkeen ulkopuolelle leijailevaa nahkan tuoksua vahvistamaan halutunlaista mielikuvaa brändistä.

Sevende otti kaksi vuotta sitten liiketoimintaan mukaan myös wc-tilojen raikastamisen.

”Jos ravintolassa on huonosti hoidettu wc, se jättää mieleen negatiivisen viestin. Esimerkiksi lentokenttä ei voi haista huonolle, tai kentästä jää ihmiselle halpa kuva”, Niskanen toteaa.

Hänen mukaansa tuoksuilla on kolme päätehtävää: vahvistaa brändiä, lisätä myyntiä ja poistaa epämiellyttäviä hajuja.

”Jos marketin kalatiskillä äänimaailmassa on veden lorinaa, valaistus on mietitty ja ilmassa on hyvä meren tuoksu, ostokokemus on aivan erilainen kuin jos näitä ei olisi mietitty. Miksi tehdä hyvä esillepano ja jättää se puolitiehen, kun voi tehdä täydellisesti?”