Kampanjat

Maarit Alkula 17.4. 13:54 päivitetty 17.4. 14:04

Tuore ilmastokampanja yllätti Nesteen kahdella tavalla – keräsi poikkeuksellisen paljon negatiivisia kommentteja ja tuli algoritmien hylkimäksi

Neste

"Tiesimme, että ilmastonmuutos herättää tunteita. Emme kuitenkaan arvanneet, että se synnyttäisi vihapuhetta ja alatyylisiä kommentteja", Nesteen Mika Hyötyläinen sanoo

Neste julkaisi viime viikolla kampanjan, jolla haluttiin herättää keskustelua eri keinoista ilmastonmuutoksen pysäyttämiseksi ja haastaa tuleva hallitus asettamaan kunnianhimoiset päästövähennystavoitteet. Osana kampanjaa yritys haastoi joukon tunnettuja suomalaisia ja oman toimitusjohtajansa valheenpaljastustestiin.

Neste kertoo, että kampanjavideo keräsi yrityksen sosiaalisen median kanaviin satoja kommentteja, joista poikkeuksellisen suuri osa oli negatiivisia. Kommentoijat provosoituivat ilmastonmuutokseen liittyvästä keskustelusta, kuten kommentit “En haasta, lopettakaa ilmastovööhötys!”, “Ai tekin hössötätte ilmastonmuutoksesta”, “Tankkaan vastedes muilla asemilla” ja “Leikkasin korttinne kahtia” tai “Neste meni juuri boikottiin” osoittavat.

“Tiesimme, että ilmastonmuutos herättää tunteita. Emme kuitenkaan arvanneet, että se synnyttäisi vihapuhetta ja alatyylisiä kommentteja kuten 'Tapa ittes tyhmä mummeli'. Juuri käydyistä vaaleista puhuttiin ilmastovaaleina, ja ilmastonmuutos oli selvästi yksi mielipiteitä jakaneista vaalikysymyksistä. Keskustelun polarisaatio näkyi myös meidän kampanjassamme”, sanoo Nesteen Marketing & Services -liiketoimintayksikön markkinointijohtaja Mika Hyötyläinen.

Hyötyläinen kertoo M&M:lle, että negatiivisia kommentteja alkoi videon julkaisemisen jälkeen kertyä nopeasti.

”Mielestäni se on surullista. Kyseessä on iso asia, josta toki voidaan olla monta mieltä, mutta jotenkin asiallinen keskustelu siitä tuntuu olevan lähes mahdotonta.”

Hyötyläinen kertoo, ettei Neste ole ryhtynyt poistamaan kommentteja tai moderoimaan keskustelua.

”Yleensä keskustelut eivät tapahdu niinkään yritysten kanavissa, vaan lähtevät siitä, kun joku muu postaa jotakin, ja vastauksissa siihen alkaa kyseenalainen kommentointi ottaa valtaa.”

Algoritmit sensuroivat ilmastonmuutokseen liittyviä keskusteluja

Kampanjan toteutuksessa Neste kohtasi toisenkin yllätyksen.

“Kampanjan lähdettyä liikkeelle meistä tuntui, ettei viestimme oikein tavoittanut laajempaa yleisöä. Kommentteja tuli paljon, mutta orgaanisesti se ei levinnyt niin kuin vastaavat aiemmat videomme.

”Meille on kertynyt kokemusta siitä, miten videot lähtevät leviämään, kun julkaisemme niitä. Epäilys heräsi, kun sosiaalisen median alustat toimivat kovin eri tavoin kuin aiemmissa kampanjoissa.”

Nesteen käyttämä mediatoimisto Vizeum ryhtyi selvittämään asiaa. Hyötyläinen kertoo, että kävi ilmi, että sosiaalisen median kanavien algoritmit rajoittavat ilmastonmuutokseen liittyvien keskustelujen näkyvyyttä, koska keskustelun aihe on herkkä, herättää paljon intohimoja ja on paikoin erittäin polarisoitunutta.

Neste päätti jatkaa keskustelua julkaisemalla kampanjavideosta sensuroidun version, jossa ilmasto-sana on sensuroitu tekstistä mustalla palkilla ja ääniraidalta piippauksella.

”Toivottavasti se saa aikaan edes jotain värähdystä ja pysähtymistä, että kun keskustelu on mennyt tietyn tyyppiseksi, olisi paikallaan ottaa itse asia pöydälle ja lähteä argumentoimaan siitä”, Hyötyläinen sanoo.

Sensuroidun videon avulla Neste nostaa esiin kaksi asiaa. Ensimmäinen on algoritmien ohjausvalta.

”Kun isojen alustojen syövereissä tulkintoja tekevät algoritmit säädetään kireälle, voi käydä niin kuin tässä huomattiin. Halusimme herättää keskustelua ilmastonmuutoksesta, mutta algoritmit päätyivätkin rajoittamaan sitä. Tämä ei varmasti ole viimeinen kerta kun niin tapahtuu.”

Toinen viesti liittyy siihen, miten ilmastomuutoksesta ylipäätään keskustellaan.

”Jos keskustelu on tällä hetkellä kovin alatyylistä, onko siinä nähtävissä tulevaisuus? Haluammeko keskustelun menevän syvemmälle tuon tyyppiseen vai haluttaisiinko, että asioista keskustellaan rakentavammin?” Hyötyläinen kysyy.

Neste haluaa jatkaa ilmastonmuutoksesta puhumista negatiivisesta reaktiosta huolimatta.

“Yhteiskunta muuttuu ja yritykset sen mukana. Yhä useammat yritykset ovat rakentaneet ilmastonmuutoksen torjuntaan liittyen ratkaisuja ja kannattavaa liiketoimintaa luoden samalla talouskasvua ja hyvinvointia koko yhteiskunnalle. Ilmastonmuutos on aikamme suurin haaste, ja siksi siitä pitää puhua negatiivisista kommenteista huolimatta”, Hyötyläinen sanoo.

Milttonin Nesteelle suunnittelema Totuuden hetki -kampanja jatkuu suunnitellusti hallitusneuvottelujen päättymiseen saakka. Kampanja on esillä pääasiassa sosiaalisessa mediassa.

”Jonkin verran on myös diginäkyvyyttä eri saiteilla, mutta ensisijaisesti kampanja näkyy sosiaalisen median kanavissa, siellä, missä ihmiset keskustelua tänä päivänä eniten käyvät”, Hyötyläinen sanoo.

Neste ei kerro kampanjan budjettia.

”Haluttiin tehdä tähän ihan merkittävä panostus”, Hyötyläinen muotoilee.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö